„Marketing a tömegnek vagy a híveid számára testreszabottan? Hogyan növelheted márkád forgalmát az adatközpontú kereskedelem korában?” Ezzel a címmel tekinti át a márkagyártók marketingjének új lehetőségeit egy előadás az első napon – írja az Élelmiszer magazin. A vásárlói adatok elemzésében világszerte vezető vállalat, a londoni székhelyű dunnhumby CEO-ja, a francia Guillaume Bacuvier lép a mikrofonhoz. Majd kapcsolódik hozzá Apichat Saligupta, az Unilever thaiföldi vállalatának fogyasztást fejlesztő alelnöke, aki a Breeze folyékony mosószer forgalmának ottani fellendítéséről ismerteti esettanulmányukat.
Kis márkának jobban kell a hű vevő
Bacuvier rámutat a sokféle kihívásra, amelyekkel ma a márkák szembesülnek. A marketingesek egyre nagyobb dilemmájának látja, hogy a büdzséjükből mibe mennyit fektessenek be:
Bemutatja, hogy a fogyasztók szegmentálása érdekében az Egyesült Királyságban elemezték 800 ezer vásárló hét kategóriában lebonyolított, összesen 200 millió tranzakcióját egy év alatt és összesen öt év alatt is.
Összevetették egy-egy kategóriában a nagy és kisebb márkák pozícióit is: a számok azt mutatják, hogy a vezető márkákhoz képest még fontosabb szerepet játszanak a kis márkák forgalmában a lojális fogyasztóik; rájuk még nagyobb részarány jut a kicsik eladásából.
„A kisebb márkák forgalmából a top 20 vásárló magas részesedésének mutatója persze kategóriánként némileg különbözik. De a tendencia mindegyik vizsgált kategóriában hasonló”– hangsúlyozza a dunnhumby szakértője.
Megvizsgálták egy-egy márka forgalmának trendjein belül az új és hűséges vásárlók szerepét is: a hét kategória átlagát tekintve a növekedések átlag 73 százaléka köszönhető a kisebb-nagyobb rendszerességgel vásárlóknak. Ez a magas arány azonban korántsem jelenti azt, hogy a top 20 százalékot alkotó vásárlók garantáltan lojálisak maradnak.
Hatékony a személyes megszólítás
„Ha egy márka meglévő vásárlókat céloz meg, akkor tudja növelni forgalmát.” Ezzel a címmel ismertet a dunnhumby CEO-ja esettanulmányt egy sörmárka az eladás bővítése érdekében végzett kampányáról. Célcsoportját a márka meglévő és régi vevői mellett a világos kategória gyakori vásárlói képezték.
346 ezer háztatást értek el. Összességében a kampány 16 százalékkal bővítette a forgalmat a márkából, aminek a 68 százalékához járultak hozzá a meglévő vásárlói. Legjobban a fogyasztók közepes és felső szegmensei reagáltak, összességében pedig a kategória forgalma 10 százalékkal emelkedett.
Egy másik, cereáliák forgalmát ösztönző kampányt egy nagy márka gyártója indította azzal, hogy bővítse a penetrációt, és meglévő vevőit több fogyasztásra ösztönözze.
Szereztek 4000 új vevőt, akik közül 1500-an több mint háromszor vásároltak a márkából. Az új vevők közel felét pedig a fiatalok háztartásai jelentik.
Mindebből a dunnhumby kutatásai alapján rámutatott egyrészt arra a tanulságra, hogy fontos ismerni a lojális vevők profilját és vásárlási, fogyasztási szokásait is. Ezáltal ugyanis sikeresen lehet megcélozni hasonló más embereket is, akik hajlamosak az adott márkára pénzt kiadni. A személyes megszólítás hatékonyabbá teszi egy új vevő megnyerését és megtartását is.
Összegzésként hangsúlyozza: „Lényeges tisztában lenni márkánk vásárlóinak szegmenseivel. A márkagyártóknak ugyanis meg kell szólítaniuk meglévő régi vevőiket is, mert ha nem teszik, akkor elveszíthetik őket. Sőt, fontos kihasználniuk, hogy az eddiginél több termékünk vásárlására ösztönözhetik őket.”
Eladótéri reklám és e-mail együtt
Az elhangzottakat az Unilever thaiföldi esettanulmányával támasztja alá Apichat Saligupta, az Unilever ottani alelnöke. Rámutat, hogy vállalatánál a marketinghez új módon közelítenek. Például megnézik, hogy valamely márkájukra egy új vevő élete során előreláthatólag mekkora összeget költ, valamint azt is, hogy egy-egy kampány során mennyibe is kerül megnyerni egy új vásárlót. Így marketingköltéseik hatékonyságáról és megtérüléséről az eddigieknél tisztább képet kapnak.
Elmondja, hogy amikor Breeze márkájú folyékony mosószerük kampányát tervezték a közel 70 millió lakosú Thaiföldön, igyekeztek minél jobban megismerni lojális vásárlóikat. Többek között megállapították, hogy a Breeze vevőinek 33 százaléka lojális; rájuk jut az értékesítés 66 százaléka, és vagy a fogyasztók középső, vagy a felső szegmensébe tartoznak. Ilyen és hasonló ismeretekre alapoztak, amikor eladótéri kommunikációjukhoz ajánlatukat személyre szabottan alakították ki.
Azok körében, akik csak e-maillel találkoztak, 41 százalék pluszt regisztráltak. Akik pedig kizárólag az eladótéri reklámot látták, összesen 6 százalékkal vettek több Breeze mosószert.
„A kombinált médiakampány kiváló eredményeket hozott – kommentálja az alelnök a sikert, és három következtetést von le belőle: – Ha jobban ismerjük meglévő vevőinket, akkor az segít még hatékonyabb marketingkampányokat tervezni mind az ő megtartásuk, mind új vásárlók megnyerése érdekében. Az adatokra alapozott tömegmarketing pedig lehetővé teszi, hogy pontosabban tűzzünk ki célokat, és mérhessük is az eredményeket. Látjuk, hogy ha a személyre szóló üzeneteket és a tömegmarketinget jól keverjük, akkor jobb eredményeket érünk el.”