Minden évben felmérik a fogyasztók véleményét a márkatermékek eredetéről: milyen mértékben ítélik meg kedvezően saját országuk, régiójuk márkái mellett a világszerte ismert nagy neveket.
Legutóbbi kutatásuk során hatvanhárom országban összesen 31 ezer embert kérdeztek meg harmincnégy kategóriával kapcsolatban arról, hogy milyen eredetű márkákat preferálnak – írja az Élelmiszer Online. Ennek eredményét így foglalják össze: „Amíg a korábbi években a fogyasztók választása és megítélése kiegyensúlyozottan alakult helyi és globális márkák között, addig most változik a trend: kedvezőbbé válnak a vélemények a globális márkákról, mégpedig a kategóriák többségénél.
Mert fontos, hogy frissek legyenek és jó minőségűek.”
Szívet-lelket melengetnek
A legszélsőségesebb eredmény egyrészt a babatörlő kendőnél és pelenkánál született, ahol hazai márkát mindössze a válaszadók átlag 7 százaléka mondott. Arányuk a babaételeknél és tápszereknél 10 százalék. Globális márkák dominálnak továbbá vitaminoknál és étrend-kiegészítőknél, női higiéniai termékeknél, sportitaloknál, konzervnél és állateledelnél. Közös jellemzőjük, hogy a megkérdezettek 15 százaléka vagy annál kisebb része kedveli jobban saját országának márkáit.
Ezzel kapcsolatban Regan Leggett, a Nielsennél növekvő piacok területének előrejelzési és stratégiai vezetője rámutat: „Mai világunkban a fogyasztóknak jóval nagyobb lehetőségük van választani a termékek között, mint korábban bármikor. Fontos, hogy sokkal jobban hozzáférnek globális márkákhoz, mint a múltban, köszönhetően az egyre bővülő disztribúciónak, az e-kereskedelem kínálatának és a modern kereskedelmi csatornáknak. Ennek eredményeként látjuk a lendületes érdeklődést a nagy multinacionális kínálat irányában”
Hozzáteszi, egyre inkább kiterjedő világunkban abba az irányba halad a márkák harca, hogy gyártóik megértsék, merre alakul a fogyasztók igénye, magatartása, életstílusa és ízlése:
A jó ár-érték arány szól itthon a hazai mellett
Miért választanak a fogyasztók inkább vagy helyi, csak egy országban kapható, vagy globális márkát? Erről a témakörről az egy évvel korábbi kutatás során tett fel kérdéseket a Nielsen. Három magyar fogyasztó közül ketten (65%) mondták azt, hogy a márkák származási helye vásárlási döntéseiket jobban befolyásolja, mint kilenc másik szempont, amelyek közé tartozik például az ár, íz, funkció vagy csomagolás is.
A nemzeti büszkeség Magyarországon sokat számít. Nálunk a 21 százalékos európai átlaghoz képest jóval nagyobb, 26 százalék azok aránya, akiknek vásárlási döntéseiben lényeges szerepet játszik a nemzeti büszkeség.
Emellett globális helyett hazai márkát választ a magyar vásárlók legnagyobb része a jobb ár-érték arány miatt, majd utána sorrendben korábbi kedvező tapasztalatok következnek. Hazánkban például friss zöldségnél a szóban forgó felmérés során megkérdezett fogyasztók 79 százaléka preferált belföldi márkát, friss gyümölcsnél 76, míg joghurt esetében 54 százalék. A magyar válaszadók közül fogkrémnél 45 százalék vesz inkább globális márkát, és 33 százalék számára nem számít az eredet. Ezt az utóbbi véleményt samponnál 35 százalék képviselte, szemben a globális márkát választók 43 százalékos arányával.
Lokális márkák előnyben
Néhány nagy kategóriánál átlagosan a megkérdezett fogyasztók mekkora aránya részesíti előnyben saját országa márkáit? A válaszadók százalékában.
Kategória | Százalék (%) |
Tejtermék (tej, vaj, sajt, joghurt) | 54 |
Keksz, chips, snack | 32 |
Jégkrém | 31 |
Ásványvíz | 30 |
Tea és kávé | 29 |
Csokoládé és a többi édesség | 28 |
Toalettpapír és papír zsebkendő | 25 |
Mosópor, öblítő, fehérítő | 21 |
Hajápoló szer (sampontól hajfestékig) | 19 |
Szájápolás eszközei | 18 |
Szénsavas üdítőital | 18 |
Alkohol, bor és sör | 16 |
Aki termékével belép egy ország piacára, szembetalálhatja magát különféle nehézségekkel. Leküzdésükre kínálnak receptet a Kantar TNS-nél.
„Miért kötelező a tökéletes fehér fogsor egy amerikai számára? Kínában a férfiakban miért csak lassan alakul ki bizalom egymás iránt? Az olaszok miért választották újra Berlusconit többször is? És a német férfiak miért szeretnek a strandokon meztelenül mászkálni?
Ezzel vezeti be a londoni székhelyű Kantar TNS globális piackutató cég két szakértője közös tanulmányukat, amelynek címe: „Az ideális ember: nemzeti kultúrák kihívása és a globális márkák.”
Michael Griffiths, a TNS globális ismeretekben és stratégiában illetékes szakértője, valamint William Landell Mills, a TNS globális kvalitatív kutatási igazgatója abból indul ki, hogy egyes országok között a különbségek nemcsak léteznek, de számítanak is. Annak ellenére, hogy az internet, a nemzetközi kereskedelem és a tévében látható filmek, műsorok közelebb hozzák őket egymáshoz.
Továbbá lényegesnek tartják azt is, hogy mindegyik kultúrának megvan a maga saját információs jelrendszere:
Ez piaci szereplőknek korábban nem okozott gondot. Technológiájukkal és marketingjük erejével győzni tudtak. De ma az erősödő versenyben az a márka kerül előnybe, amelyik fogyasztójának szükségleteivel összekapcsolódik, szinte meghitten, amit ki is tud fejezni felé.” Példaként említik, hogy a valamikor megállíthatatlan McDonalds és KFC milyen haraggal, szinte tombolva reagált Kínában a belföldi éttermek ellenállására.
Tanulmányuk célja megismertetni az érintett piaci szereplőkkel a kultúraközi dinamikákat. Úgy fogalmaznak, hogy „rendkívül erőteljes ismereteket kínálnak intelligens márkák tulajdonosainak, az elővigyázatlan piaci szereplőket pedig megóvják olyan veszélyes és óriási csapdáktól, amelyekbe elefántok is beleeshetnek”.
Erőviszonyok a vevők fejében
„Miben üt el a Persil az Arieltől, az Omótól vagy más mosóportól? És miben más a Red Bull, mint a piacon található többi energiaital? Ha az említett márkák termékeit alaposan megnézzük, nyilván találunk köztük eltéréseket. De azok a vásárlási döntésekben mekkora szerepet játszanak? Valójában nem nagyot. Akkor viszont hol van az a bizonyos különbség?” – teszi fel a kérdést a német piacot elemző egyik tanulmányában Michael Brandtner, a márkapozicionálás osztrák szaktekintélye.
Rögtön választ is ad: „A vásárlók fejében. Ahol például az autók nagy német piacát tekintve a Volkswagen foglalja el a piacvezető pozíciót, ott az Opel és Ford az agyakban legfeljebb másod- vagy harmadsorban jön számításba.
Mosóporoknál a német piac vezető helyét a Persil birtokolja, és utána következnek a többiek. A Red Bull pedig a fogyasztók fejében az energiaitallal egyenlő, és abba ütköznek bele kínálatukkal a többiek.”