A narancsborok gasztronómiai pozicionálását tekintve megállapítható, hogy egy adott borászat számára különleges egyedi termékek lehetnek, amelyek felkelthetik az adott borászat, vagy akár a többi terméke iránt is az érdeklődést. Előmozdíthatják a gasztroturizmust is azáltal, hogy új étel-ital párosítások jönnek létre az adott borászat és egy étterem együttműködésében.
Kiemelnénk a nemzetközi gasztroturisztikai gyakorlatban úgynevezett experimental gasztroturistáknak nevezett réteget, akikre a kísérletezés jellemző, nyitottak az újdonságokra és keresik az innovatív termékeket. Számukra a héjon erjesztett fehérborok fontos megismerési területet jelenthetnek.
Cikkünkben szeretnénk bemutatni annak a vizsgálatnak az eredményeit, amelynek kapcsán megpróbáltuk feltérképezni a narancsborok hazai ismertségét és olyan piaci szegmenst meghatározni, ahol érdemes lenne népszerűsítésüket előmozdítani.
Globális borfogyasztási szokások
A világ bortermelése 2017-ben 246,7 millió hl volt, amely 1961 óta a legalacsonyabb (OIV, 2017), és további csökkenésre kell számítani. Ezzel párhuzamosan a borfogyasztás is csökkenő tendenciát mutat. A világ legnagyobb borfogyasztója továbbra is az USA, melyet Franciaország, Olaszország és Németország követ, illetve kiemelkedő helyet kap Kína, amely felzárkózik a termelést tekintve is (1. ábra). Az európai országok sorában Magyarország a középmezőnyben foglal helyet, az átlagos fejenkénti fogyasztás évi 20-30 literre tehető.
A borfogyasztói kultúrában egyre nagyobb szerephez jut az egészség. Kutatások igazolják a kékszőlőben, így a vörösborban megtalálható rezveratrol jótékony hatását, ugyanakkor sosem szabad elfeledkeznünk arról, hogy a bor alkoholos ital, amelynek élvezetében mértéket kell tartanunk. A tudatosabb fogyasztók már figyelnek arra, hogy az alacsonyabb alkoholtartalmú borokat keressék. Megfigyelhető olyan trend is, ami az édes boroktól való elfordulást, a cukortartalom kerülését mutatja.
Hangulatos borbárok nyílnak, ahol teret kapnak a baráti beszélgetések és a társas borfogyasztás, beszélgetés a borról, ami mindenki számára fontos motiváló tényező. Divat trendinek lenni, az egészségtudatosság ebben fontos hívószó, meghatározza a borválasztást és a mértéktartó fogyasztást is.
A borfogyasztási trendek hazai megjelenéséről elmondható, hogy jelen vannak, érezhetők, az újdonságok elérhetők és kézzelfoghatók, azonban éppúgy, ahogy a magyar gasztronómiára általában jellemző, csak kisléptékű változások megengedettek, nehezen nyílnak meg a fogyasztók a trendek felé.
A narancsborok piaci helyzete
A globális borpiac 300 milliárd dollár, öt év múlva akár a 400 milliárd dollárt is elérheti. A globális piaci dinamikát a borfogyasztási szokások, a gyors urbanizáció, a változó életmód, a növekvő jövedelmek, a bortermékek társadalmi eseményekhez, ünnepekhez kapcsolódó népszerűsége, a népesség elöregedése mozgatja. A fiatalabb generáció tagjainak növekszik az érdeklődése, igényesebbekké válnak és újdonságokat – a borpiac vonatkozásában például különböző ízekből álló innovatív borászati termékeket, nem hagyományos borokat – is keresnek. A narancsborokat ebbe a kategóriába helyezhetjük annak ellenére, hogy tradíciót követnek, de innovatív módon, és így már a fogyasztók többségének újdonságot jelentenek.
A bortermelők főként a portfólió, a termékdifferenciálás és az árképzés alapján versenyeznek, új üzemek létrehozásával és új termékek bevezetésével foglalkoznak a piacon. A több termékbevezetés, az ízesített borok, az innovatív termékcsomagolás és a jól kidolgozott borászati termékek, a hatalmas marketing- és promóciós tevékenységek, valamint a kisebb szintű szereplőkkel való egyesülések és felvásárlások meghatározó üzleti stratégiákat jelentenek a borpiac növekedése szempontjából.
A nemzetközi borpiacon általában az árkategóriák szerint különböztetnek meg szegmenseket, ma már 7-9 kategóriáról szólnak az elemzések piacoktól függően. A legfontosabbak a következők.
• Hiperprémium vagy ikon: presztízskategória, csak a legkiváltságosabb borok kerülhetnek ide, az árak felső határa a csillagos ég.
• Szuperprémium: magas kategória, nagyon erős márkákkal, nagyon ismert borvidékekről, és annak dűlőiről származó, nagyon stabil karakterű, mindig felismerhető jegyekkel rendelkező borokkal.
• Prémium: előkelő borok, magas ár, ismertség, magas minőség, alkalmi fogyasztás, magas technológiai és piaci minőség jellemzi őket.
• Medium vagy középkategória: a legtelítettebb szegmens, itt a legnagyobb a harc, a borok ár- és értékversenyben vannak egymással, ezért legtöbbször egyszerre használják a márka- és a származásihely-megjelölést, illetve feltüntetik a fajtát is.
• Economy vagy gazdaságos: ide tartoznak a legjobb ár-érték arányú borok, azaz viszonylag olcsón jó minőséget kínálnak, többnyire mindennapi fogyasztásra, erős márkával, egyúttal fajtajelöléssel.
• Cheap, olcsó, alsó kategória vagy folyóbor: ide a legolcsóbb folyó-, palackos, bag-in-box borok tartoznak, ahol nagy az árverseny, erős a márka, nincs termőhelyjelölés.
Több mint 300 válasz
Munkánk során pilot kutatást végeztünk online kérdőív segítségével. A mintavétel során véletlen mintavételi technikát alkalmaztunk, alapsokaságnak a magyar felnőtt lakosságot tekintettük. Az adatgyűjtésre 2018 decemberében került sor. A kérdőívekre 368 válasz érkezett, ebből 332 volt értékelhető, hiszen 36 fő egyáltalán nem fogyaszt alkoholt, vagy bort. A minta összetételét tekintve nem reprezentatív.
A kérdőív két fő témát vizsgál: a gasztronómiához kapcsolódó fogyasztási szokásokat, valamint a narancsbor ismertségét.
A minta összetételét tekintve a válaszadók 59%-a nő volt, 41%-a férfi. 42%-uk 18-25 év közötti, 20%-uk 26-35 év közötti, 9%-uk 36-45 év közötti, 9%-uk 46-55 év közötti, valamint 20%-uk 56 év feletti. A válaszadók 42%-a Budapesten és környékén él, 32%-uk Borsod-Abaúj-Zemplén megyében. A többi megyéből a válaszadók 1-2%-a származik. A megkérdezettek 56%-a felsőfokú végzettséggel rendelkezik, 43%-uk pedig középfokú végzettségű. 25%-uk 100 ezer forint alatti egy főre jutó nettó jövedelemmel rendelkezik, 55%-uk 100-300 ezer forint közötti, a többiek (20%) 300 ezer forint feletti bevételből gazdálkodnak.
Az étkezési és italfogyasztási szokásokat vizsgálva az mondható el, hogy nem jellemző egy kifejezett étrend követése, legtöbben szívesen kísérleteznek, szívesen fogyasztanak bármit.
Kíváncsiak voltunk arra is, hogy milyen gyakran járnak étterembe a válaszadók. Napi rendszerességgel a megkérdezettek 2%-a fordul meg vendéglátóhelyeken étkezés céljából, 5%-uk hetente, 9%-uk kéthetente, 35%-uk havonta, 45%-uk pedig évente pár alkalommal.
Az éttermi borfogyasztásra jellemző, hogy leginkább korábbi tapasztalat alapján választanak bort a megkérdezettek. Közepes mértékben jellemző az ajánlás alapján való választás, valamint a borlap alapján való választás és az étellel való harmónia fontossága.
A borral kapcsolatos állítások (2. ábra) közül leginkább „a bor elegáns ital” mondattal értettek egyet a megkérdezettek (4,20; σ=0,90). Általánosságban elmondható, hogy a válaszadók szívesen kóstolnak borkülönlegességeket (4,16; σ=1,08), valamint, hogy szeretik az új ízeket (3,86, σ=1,45), és hogy „a bor tradicionális ital” megállapítással is egyetértettetek (3,99; σ=1,08).
Inkább egyetértettek, mint nem a következő állításokkal: a borfogyasztás beleillik az egészséges életmódba (3,77; σ=1,04), hajlandó vagyok többet fizetni a jó minőségű borokért (3,65; σ=1,28), a bor minden alkalomhoz illik (3,59; σ=1,29), fontos számomra az egészséges táplálkozás (3,55; σ=1,19), szívesen kóstolok import borokat (3,54; σ=1,25), helyi termékeket szívesen vásárolok (3,48; σ=1,26). Az utolsó két állítás látszólagos ellentétet mutat, de ez erősíti az újdonságok iránti nyitottságot.
Közepes mértékben jellemző, hogy a válaszadók ismerik Magyarország borfajtáit, borvidékeit (3,18; σ=1,21), a szórakozást borfogyasztással kötik össze (3,14; σ=1,34), érdeklődnek a borkultúra iránt (3,14; σ=1,38), a borfogyasztást különleges szertartásos eseménynek tartják, (3,08; σ=1,31), keresik az újdonságokat (2,93; σ=1,28) valamint szeretnek borkóstolásra járni (2,92; σ=1,49).
Kismértékben jellemző, hogy a megkérdezettek kiismerik magukat a különböző borok között (2,86; σ=1,25), hogy érdeklik őket a borászattal kapcsolatos információk (2,82; σ=1,39), hogy tudják, melyik ételhez melyik bor illik (2,67; σ=1,36), hogy bioborokat szívesen vásárolnának (2,48; σ=1,23), hogy a borvásárlást mindig megtervezik (2,45; σ=1,29), és hogy a mindennapok részének tartják a borfogyasztást (2,36; σ=1,30).
Ismeri-e a narancsbort?
A narancsborokra vonatkozó kutatás eredményei alapján megállapíthatjuk, hogy a megkérdezettek 67%-a nem ismeri, 33% már hallott róla, és ebből 8% már kóstolta is.
Megvizsgáltuk, hogy a narancsbort nem ismerő, illetve ismerő fogyasztók különböznek-e a borral kapcsolatos állításokra adott válaszaik tekintetében. Az eredmények azt mutatták, hogy igen.
Úgy gondolják, hogy a mindennapokhoz igenis hozzátartozik a borfogyasztás, de ugyanakkor a szórakozás szerves része is, vagyis minden alkalomhoz illik. Nagymértékben érdeklődnek a borászati információk iránt, így jobban kiismerik magukat a borok világában, és nagyobb érdeklődést mutatnak a bioborok iránt. A többi állításnál szignifikáns véleménykülönbségek nem mutathatók ki.
Megkérdeztük a válaszadókat, hogy mi jut eszükbe a narancsborról? Azon válaszadók, akik még nem hallottak róla, leginkább gyümölcsös, narancsos, citrusos ízvilágú italként képzelik, ami édes és narancssárga színű, a hölgyek itala. Többen említették, hogy narancsból készített gyümölcsborokra kell gondolnunk. Számos megjegyzés utalt rá, hogy a bor szőlőből készül, ennélfogva a narancs„bor” téves elnevezés. A karácsonyra, a karácsonyi ízekre is többen asszociáltak. Egyebek között ilyen megjegyzésekkel találkoztunk: „Édes, illatos, narancsos árnyalat”, „Ha narancsbor, akkor narancsból készül, de legalábbis kerül bele narancs is remélhetőleg”, „Színre rozé halványságú, de inkább narancsosabb színre számítanék”, „Citrusos íz, kicsit nekem a narancsos karácsonyi szaloncukor ugrik így be”, „Kicsit likőr jellegű italt tudnék elképzelni fehéres-narancsos színben, ízében egy gyümölcsös, üde borra asszociálok, nem feltétlen egy testes, karakteres italra”. Ezek a válaszok felvetik a kérdést, miszerint a narancsbor elnevezés mennyire szerencsés a magyar piacon.
Azon válaszadók, akik hallottak róla, és szakértőnek, illetve rendszeres borfogyasztónak vallották magukat, a narancsborok általános, pontos leírását adták meg, mint például „Ősi borkészítési mód, héjon érlelik, régen agyagedényekben”, „Hosszú érlelési idő, mély szín, karakteres illat és íz a narancsbor jellemzői”, „Ősi készítési mód, sötét szín, megszokottól eltérő ízvilág”, „Fehérszőlő a héján erjesztve, a kis rafinált tanninok jutnak eszembe”, „Fehérborból készítik, hosszú héjon áztatással”, „Komplex, harapható, magában vagy ételekkel is jó élmény”.
Következtetések
Az eredmények alapján elmondható, hogy sokan vannak, akik szeretik a bort és nyitottak a borfogyasztásra. Érdeklődők és egyre többet szeretnének tudni a háttérről, a borkészítésről, az újdonságokról, a termelőről, a termőhelyről, valamint, hogy az adott bor elfogyasztásán túl milyen élményben lehet részesülni egy étel-bor páros megkóstolása révén. A köztudatban a bor egy elegáns ital, amely minden alkalomhoz illik. Egyre többen szeretik és értékelik a száraz borokat, a friss, üde, gyümölcsös jellegű borok fogyasztása preferált, tehát napjaink italfogyasztási trendjei a hazai borfogyasztási kultúrában is fellelhetők.
A borfogyasztói szegmensek meghatározása mind világ-, mind hazai viszonylatban összetett, soktényezős feladat és folyamatos dinamikában van, amely mindig az időszerűséget, az aktualizálást igényli. A héjon erjesztett fehérborok, az ún. narancsborok újdonságok, hagyománnyal rendelkeznek, de innovatív termékek és nem ismertek, csak a nagyon érdeklődő borgourmet-k számára, azonban még ezen a szűk rétegen belül is csak kevesen kóstolták még, kedvelőiről pedig egyáltalán nem számolhatunk be. Mindenképpen szükséges lépéseket tenni a gasztronómia és a borkészítők részéről, hogy a narancsborok ismertsége növekedjen, mert enélkül nem lehet fogyasztói táborát növelni és csak rövid távon tudnak a gasztronómiai trendek sorában szerepelni.
A narancsborok számára a prémium szegmens jelentheti a piaci lehetőséget. A narancsborok a minőségi borokhoz tartoznak, a készítési eljárásuk a hagyományok tiszteletére és a bio nézőpont szem előtt tartására épül, s fogyasztásuk néha meghökkentő és különleges élmény. Így tökéletesen illeszkednek napjaink gasztronómiai és fogyasztói trendjeihez. A bio és organikus jelzők, valamint a természetesség alapvető pozicionálási lehetőséget jelent számukra.
Sajnos nincs pontos lehatárolása ennek a borkategóriának sem, éppúgy, mint a természetes boroknak. Keverednek az ismeretek az amfórahasználatot illetően is, és sokszor megjelennek olyan borok is ebben a kategóriában, amelyek nem organikus alapanyagból készülnek és a héjon erjesztés folyamata minimális, nem erjednek végig héjon, és nem száraz borok. Így sajnos rontják azt a minimális elismertséget, amelyet nehezen, több év alatt tudott csak kivívni magának a narancsbor.
Fontosnak tartjuk azt a tevékenységet és erőfeszítést, amelyet a hazai sommelier-k tesznek ezeknek a boroknak a megismertetéséért, valamint a különböző bor- és gasztroblogger szereplőkét (Wineflow, Food & Wine), akik a digitális térben terjesztik az ismereteket, és fontos megemlíteni a séfeket is, akik megjelennek alapanyagokkal és ételekkel, amelyekkel ezek a borok kiválóan párosíthatók (füge, spárga, csicseriborsó, bébirépa, újburgonya, zöldborsó, tök, bárány, süllő).
mert akkor mind a termelők, mind a gasztronómiai szereplők munkássága látványosabb eredményre vezethetne a héjon erjesztett fehérborok népszerűsítése terén és nem kellene félni, hogy csak rövid távon jelennek meg italfogyasztási trendként.