Alkoholok - A fogyasztók másképp gondolják

A Budapesti Gazdasági Egyetem marketingszakos hallgatóival közösen készített felmérésünkben a hazai borfogyasztási szokások változását összegeztük.

A hazai alkoholfogyasztás tiszta alkoholban számolva évi 13 liter fejenként. Óriási vitát váltott ki azonban, hogy 2017-ben az alkoholisták számát 379 ezerre becsülte a KSH, ami körülbelül az egyharmada a tíz évvel korábban megállapított számnak. Persze az is jogos és eldöntetlen kérdés, hogy ki nevezhető alkoholistának.

Egy öntudatos borász elismeri a túlzott alkoholfogyasztás káros hatását, ennek ellenére büszkén vallja, a bor az ezeréves kultúránk szerves része.

Azt is érdemes megemlíteni, hogy nincs jelentős különbség az európai országok között, és a felmérések eredménye máshol is erősen megkérdőjelezhető. Az viszont valószínű, hogy ahol nő a muszlim lakosság aránya, ott értelemszerűen csökken az egy főre jutó alkohol mennyisége.

Változott az életmód

Az alkoholfogyasztás csökkenése elsősorban a változó életstílussal magyarázható. A rendszeres gépkocsihasználat nem teszi lehetővé a napközbeni ivást, ma már a munka előtti italozás sem jellemző. A demográfiai változások is hatnak, a hagyományos kocsmák, amelyek nem is olyan régen a nyugdíjasok napközi tartózkodásának helyszínei voltak, nagyrészt bezártak, megszűntek.

Ugyanakkor ne legyenek illúzióink, miközben visszaesett az alkoholfogyasztás, nő a drogfogyasztás, sajnos elsősorban a fiatalok körében.

Több tényező befolyásolja az egyes italféleségek részarányát az összes alkoholos italon belül, közülük a legmeghatározóbb az, hogy a rendszeres nagyivók nagyon árérzékenyek, vagyis mindig azt az italfélét választják, amely a legolcsóbban fedezi a napi alkoholigényüket.

A sörgyártás a világ legglobalizáltabb ágazata, gyakorlatilag három multinacionális érdekcsoport tartja a kezében a forgalom nagy részét. Igaz, nincs markáns piacvezető, az óriások egymással birkóznak minden országban, így nálunk is. Halkan azt is megjegyezhetjük, hogy a borászattal ellentétben a fogyasztási adatok százszázalékosak, hiszen a forgalom pontosan nyomon követhető.

A borászati termékek hazai forgalma, a sörrel ellentétben, hullámvasút-pályát futott. A kezdeti, 20 literhez közeli fogyasztás fölkúszott 30 literre, ám a lendület hamar megtorpant, és a fogyasztás visszazuhant a kiindulási pontra, ma körülbelül ugyanannyi, mint harminc évvel ezelőtt volt. Ennek alapvetően egyetlen oka van: a KGST összeomlása utáni hatalmas túltermelési válság alakult ki, amit a megalázóan alacsony árak és a kannás bor értékesítésének engedélyezése oldottak meg; sajnos az ágazat ebben a válságban megroppant, és azóta a szőlőterület a felére csökkent.

A pálinkaforradalom eredményeit nem tükrözik a statisztikai adatok, pillanatnyilag a pálinka a röviditalok rangsorában is csupán a harmadik helyen tanyázik.

Felerészben bort iszunk

Ha próbáljuk megtervezni a bor hazai forgalmát, akkor az lehet a reális cél, hogy ez a 24 liter legalább megmaradjon, ne csökkenjen tovább, bővülésre ugyanis nem lehet számítani. Ezért érdemes felkutatni minden olyan esetleges piaci rést, ahol még kihasználatlan lehetőség kínálkozik.

Ezzel kapcsolatban egy borfogyasztási szokások változására irányuló piackutatás néhány eredményét szeretném ismertetni. Elöljáróban le kell szögeznem, hogy nincs túl nagy bizalmam az alkoholfogyasztással kapcsolatos kérdőíves kutatásról, mert a válaszadók inkább a társadalmi elvárásoknak akarnak megfelelni, nem a valóságnak. Az alkoholfogyasztás a kényes kérdések csoportjába tartozik, ezért az eredményeket többnyire nem szabad túl komolyan venni. Ha valaki összehasonlítja a válaszokat és az odavágó statisztikai adatokat, érhetik meglepetések.

A kutatás 2019. év elején készült, közvetlenül a járvány előtti időszakban érkeztek a kérdésekre a válaszok, így még nem tükrözhetik a kényszerűen megváltozott fogyasztási szokásokat. A kérdőíveket 366-an töltötték ki, a kutatásban és az adatok értékelésében a Budapesti Gazdasági Egyetem marketingszakos hallgatói működtek közre. A mintavétel véletlenszerű volt, törekedtünk minden korosztályt, és eltérő helyzetben lévő fogyasztót megszólítani, csak az alkoholt egyáltalán nem fogyasztókat nem kérdeztük, hiszen válaszaik torzították volna az eredményeket.

A válaszok megerősítik a kutatások eredményeit: enyhe csökkenés tapasztalható. Számottevően nem változott a válaszadók több mint felénél (57%), viszont 25% nyilatkozott úgy, hogy nagy-, illetve kismértékben csökkent az általa elfogyasztott alkoholos italok mennyisége. Azért az erre a kérdésre adott válaszok igazságtartalma nem atombiztos, és azt a válaszlehetőséget meg sem adtuk, hogy nagymértékben nőtt-e a fogyasztása valakinek – borítékolható, hogy ezt senki nem vállalja fel.

A következő kérdés a bor részarányát próbálta kinyomozni, és a válaszok alapján ez 40-50%-ra tehető. A két szélsőséget, hogy bort egyáltalán nem iszik, valamint, hogy kizárólag azt fogyaszt, 4, illetve 8% képviselte. Ez nem rossz eredmény, és azt igazolja, hogy a sörgyártók folyamatos reklámkampányának nincs túl sok eredménye. Sajnos régebbi kutatásból származó adatot nem találtunk, pedig érdekes lett volna megvizsgálni a változást. Ezt a következő kérdéssel próbáltuk kideríteni, ami már kedvezőtlenebb képet nyújtott: eszerint a bor enyhén veszít a részarányából, a válaszadók ötödénél csökkent, 65%-ánál viszont nem változott az aránya.

Kevesen ismerik

Túl sok mindent nem lehet kiolvasni a borválasztás indítékát firtató kérdésre adott válaszokból (2. táblázat). Talán a kérdés megfogalmazása sem a legszerencsésebb, de egy apró momentum megragadható benne: az átlagvásárlót nem nagyon érdekli a borász személye. A szakma kissé túlmisztifikálja ezt a kérdést, nyilván a csúcsborok vásárlói számára ez döntő szempont lehet, de a válaszok alapján feltételezhetjük, hogy a hétköznapi borvásárlásnál valójában nincs túl nagy jelentősége.

Ugyancsak egy mítoszt rombolnak kissé le a bor cukortartalmát firtató kérdésre adott válaszok. Mindössze a válaszadók 17 százaléka tudja egyértelműen, hogy mitől édes az édes bor. A termelők tapasztalata alapján változott a közízlés, csökken az édes bort kedvelők tábora, de ennek többnyire nem racionális oka van, inkább a divat hat a fogyasztókra.

Ritkán kortyoljuk otthon

A következő kérdéscsoport jelentősége a járvány miatt felértékelődik, hiszen a korlátozó intézkedések miatt jóval nagyobb részarányhoz jutott az otthoni borfogyasztás. Elsőként azt kérdeztük meg, hogy az emberek tartanak-e állandóan bort az otthonukban. Bár a válaszadók nagyobb része saját bevallása szerint állandóan rendelkezik otthoni borkészlettel, 39% csak konkrét alkalomra vesz bort. A kutatás egyik fontos megállapítása, hogy ezen kellene változtatni a kommunikáció és a vásárlásösztönzés során. Novemberben a Tesco már lépett e téren: jelentős árkedvezményt adott a nagyobb mennyiséget vásárlóknak. Nem új ötlet ez, de talán még jelentős tartalékai vannak, és hatásosabb, mint a szokásos akciózás.

Az otthoni borfogyasztás gyakoriságát firtató kérdés a járvány miatt elvesztette időszerűségét, de egy derűlátó borásznak fel kell készülnie a járvány utáni helyzetre. Annál is inkább, mert a bezártságot követően az emberek kárpótolni akarják magukat a frusztráltságért, amit a karantén okozott. De a mámoros pillanatok gyorsan elmúlnak, és jönnek ismét a dolgos hétköznapok. S ha erre gondolunk, bizony szomorú képet festenek ezek a válaszok. A magyar családok kétharmadánál ritka pillanat, amikor a vacsorához együtt megisznak egy-egy pohár bort? Lehet, hogy átestünk a ló másik oldalára, és annyira hangsúlyoztuk a bor ünnepekben betöltött szerepét, hogy a családi asztalnál már alig fordul elő? Csak sört isznak otthon az emberek? Néhány éve a francia paradoxonnak kedvező hatása volt, a bor megítélése igen jó volt, idős nénikék is szívesen kortyolgattak el egy pohár vörösbort lefekvés előtt. Hogyan lehetne visszahozni ezt a jó szokást?

Valóban, az ünnepi asztal fényét emeli egy jól megválasztott, kitűnő bor, és egyaránt tükrözheti az ajándékozó és a megajándékozott egyéniségét, életszemléletét, értékítéletét. Ezt a kutatás is nagyjából igazolta. A válaszadók 57%-a már ajándékozott bort, 35%-a rendszeresen szokott bort ajándékozni, 45%-uk már kapott bort karácsonyi ajándékként, és 24%-a rendszeresen kap.

Gondolkodjunk a vevő fejével

Összességében önkritikusan meg kell állapítanom, hogy mégis komoly eredménye lehet a borfogyasztást firtató kérdőíves kutatásnak, ha nem adatokat szeretnénk kapni, hanem véleményeket meghallani. Mert számomra a kutatás eredménye röviden ennyi: másképp gondolkodik a borról a termelő és a fogyasztó.

Természetesen a válaszok értékelése és a végkövetkeztetés szubjektív, lehet vitatni, akár cáfolni is, de nekem ez az üzenete a fogyasztói válaszoknak. És mivel arra voltunk kíváncsiak, hogy milyen módon lehet hatékonyabban megszólítani a fogyasztókat, én eredményesnek vélem a kutatást.