Napjainkban mind jobban bebizonyosodik, hogy nincs kivétel, a globalizáció úthengerének senki sem tud ellenállni, a bor kivételezett szerepe lassan a múlté lesz. Érdemes ezt az utat folyamatában bemutatni, elemezni, hátha ez segít az ágazat szereplőinek a stratégia tervezésében.
A francia példa
A történet kezdete kétségtelenül a filoxéravész utáni újjászületés, hiszen akkor kényszerű korszakváltás következett be a szőlő és a bor termelésében és a kereskedelemben is. A kezdeményezés a legnagyobb bortermelő országból, Franciaországból indult el, és röviden eredetvédelemnek nevezzük. 
E filozófia lényege, hogy
a bor minőségét elsősorban a termőtáj, a származási hely határozza meg. Ahol az ökológiai viszonyok (talaj, hőmérséklet, fekvés) kiválóak, ott a gazdák összefognak és kidolgoznak egy technológiát, amivel az adott viszonyok között a legmagasabb minőséget érik el.
Így az eredetvédelem alapvetően három részből tevődik össze: a földrajzi terület pontos meghatározásából, egy kötelező technológia megalkotásából és következetes betartásából, végül a bor minőségének folyamatos ellenőrzéséből. Senki sem kötelezhető a csatlakozásra, ám a borvidék minőségi tanúsítványát csak azok a borok viselhetik, amelyek megfelelnek a feltételeknek.
Mindez csak akkor ér valamit, ha a fogyasztók is elfogadják ezt a rendszert, és hajlandóak többet fizetni a minőségi garanciával rendelkező borokért. A vásárlók a 20. század első felében egyre inkább magukénak érezték ezt a szemléletet, és a siker nyomán egyre több borvidék kidolgozta saját eredetvédelmét. Így a francia borok még jobban megerősítették évszázados vezető szerepüket. Ebben az időszakban a palackos borok forgalmazása és az export jelentős mértékben bővült, de a hazai fogyasztás még valamennyi jelentős európai bortermelő országban meghatározó volt.
A második világháború után Nyugat-Európában az Európai Unió elődje, a Közös Piac újabb változásokat hozott. Egyrészt a tagországok közötti szabad kereskedelem lehetővé tette a borexport további növekedését, másrészt
Mindez rengeteg pénzbe került, az 1980-as években a Közös Piac költségvetésének kétharmadát a mezőgazdaság támogatására költötte.
A harmadik világ sikerei
Első hallásra az eredetvédelem és a kistermelők támogatása egyaránt akadályozza a globalizáció kialakulását, hiszen nem teszi lehetővé a tömegtermelést. Ez egy ideig így is történt, ám a dicsőség nem tartott sokáig. Az első figyelmeztető jel az ágazat kettészakadása volt. A piacon ugyanis az eredetvédett borok jól eladhatók voltak, ám az olcsó tömegborokból óriási lett a túltermelés, évente átlagosan 20 millió hektoliter maradt a pincékben. A támogatások nagy része e készletek forgalomból való kivonására ment el, és egyre több szabályzó ösztönözte a gazdákat a termelés leépítésére.
A piacon pedig hatalmas űr keletkezett az olcsó tömegborok és a drága eredetvédett minőségi borok között. Ide nyomultak be a harmadik világ addig Európában ismeretlen borai az 1990-es évek elején.
Ezek a borok már tökéletesen megfelelnek a globalizáció valamennyi követelményének: viszonylag jó minőségű, nagy tömegben készült, homogén termékek, hatalmas marketingtámogatással kerülnek piacra, és az európainál lényegesen megengedőbb rendeletek szabályozzák a borkészítést. Kezdetben nagy riadalmat és tanácstalanságot okoztak a nyugat-európai borászatoknak, ám hamarosan megnyugodhattak, mert Közép- és Kelet-Európa országai, majd Kína az ezredforduló éveiben új piacot jelentettek a boraiknak.
A globalizáció azonban megállíthatatlanul gyűrte maga alá az ágazatot. Koncentrálódott az élelmiszer-kiskereskedelem, és a borok legnagyobb része a nemzetközi hálózatokon keresztül jut a fogyasztókhoz. Egy-egy hálózat akár tízezernél is több boltban forgalmazza termékeit a kontinens csaknem valamennyi országában. Fő szempontjuk az olcsó, nagy mennyiségben beszerezhető egyöntetű termék, így az eredetvédelem háttérbe szorult, lényegesen meggyengült a kistermelők alkupozíciója, kénytelenek igazodni a kereskedelmi elvárásokhoz.
A borfogyasztás kiegyenlítődött, a bortermelő országokban csökken, a többiben nő. Természetesen az új borfogyasztó országok vásárlói nem sokat tudnak a hagyományokról, az egyedi értékekről, számukra csupán egy ital a bor, elvárásaik hasonlók, mint a többi ital esetében.
Multik a termelésben is
A nagykereskedők és az újvilági termelők is koncentrációval próbálják erősíteni versenyképességüket. A világ tíz legnagyobb borkereskedő vállalatába alig fér be egy-két európai, Chilében egy átlagos szőlőbirtok területe akár tízszer-húszszor akkora, mint az öreg kontinensen.
A kisgazdaságok belekényszerülnek az integrációba, egymással szövetkeznek, közös márkákat hoznak létre, így próbálnak bekerülni a hálózatok kínálatába. A borászatot évszázadokig jellemző változatosság egyre jobban zárójelbe kerül.
További lépés ebbe az irányba a kereskedelmi márkák (saját márkák) térnyerése, melyek részaránya a legsikeresebb, piacvezető diszkonthálózat esetében már csaknem 90%. Ebben az esetben a származás, az eredet már szinte teljesen elveszti jelentőségét, mert a márkát a kereskedő, és nem a termelő hozza létre.
A szabályzás is egyértelműen ezt a folyamatot szolgálja. Amíg Magyarországon a minőségi és az asztali borokat különböztették meg egymástól, nem kellett a fogyasztóknak törni a fejüket, hogy melyik az értékesebb. De ki tudja eldönteni, hogy mit jelent „az oltalom alatt álló eredetmegjelölés”? Ráadásul számos külföldi bor is színesíti a hazai kínálatot, melyeken egyetlen magyar szó sem található.
Vigasztalhat bennünket, hogy azért a globalizáció mégsem lehet akkora mértékű, mint a sör esetében, ahol a forgalom döntő részét három óriásvállalat birtokolja.
Két lehetőség
Joggal merül fel a kérdés, hogy ebben a szép új világban mit tehet egy magyar gazda. Hasonló termékkel egy kistermelőnek nincs esélye nyerni a multikkal szemben, két lehetőség közül választhat:
Az első lehetőséggel sok gazda él, alapvetően két módon. Elsőként a folyóboreladás sorolható ide. Előnye, hogy hamar a pénzéhez juthat a termelő, ám a haszon többnyire igen szerény, hiszen csak alapanyagot szolgáltat, így márkaépítés, önálló arculat szóba sem jöhet.
A folyamat következtében ma a magyar borexport egyre nagyobb hányada folyóbor. A Hegyközségek Nemzeti Tanácsa (HNT) adatai alapján 2019-ben a teljes magyar borexport 1,1 millió hektoliter volt, ebből 618 ezer hektoliter folyóbor és must, azaz az egész 56%-a. Összességében az átlagos exportárunk literenként kevesebb egy eurónál, és ezzel az utolsók között kullogunk az EU-ban. Ausztria borexportjának átlagára háromszorosa, Franciaországé pedig több mint ötszöröse a magyar átlagárnak.
Nyilván e borok nagy többsége házasításba kerül, és a globális kínálatot gazdagítja. Természetesen a fogyasztó akkor már nem értesül arról, hogy kedvenc bora esetleg magyar eredetű. Ez a stratégia nem a piaci sikerről szól, hanem a túlélésről. Mindez azt jelenti, hogy
csak olcsó alapanyagként tudja külföldre eladni borát a magyar gazdák jelentős része. Nem jellemzőek az árgaranciát tartalmazó hosszú távú szerződések, nagy a bizonytalanság, a felvásárlási árak pedig többnyire megalázóan alacsonyak.
Palackban értékesebb
A másik út a palackos borok értékesítése a hálózatok számára, az ő elvárásaiknak megfelelve. A Lidl esete jó példa erre: rövid három év alatt a nulláról indulva a magyar borok legnagyobb exportőre lett. Ehhez nem kellett mást tennie, mint a külföldi boltjainak a kínálatába felvenni a magyar borokat. Ma a borászok többségének álma, hogy a Lidl választékába bekerüljön boraival. A multikkal való kapcsolatnak van egy kétségtelenül nagy előnye: a fizetési biztonság 100%-os, noha a nyereség minimális. Nemrégiben egy hazai bornagykereskedő ment csődbe, s kifizetetlen számlák százait hagyta maga után. Ilyen egy kereskedelmi hálózatnál sohasem fordulhat elő.
E csatornák részarányát kellene növelni, hiszen itt magasabb lehet az ár, nagyobb a haszon, és a magyar bor hírnevét is lehet növelni. A szükség esetenként rákényszeríti a gazdákat e csatornák előtérbe helyezésére, ám igen nagy energiákra lenne szükség, és csak szakszerű és hatékony eladási és marketingmunkával van esély a sikerre. Sokak számára a borturizmus lehet kitörési pont, illetve új lehetőség az online eladás.
Persze lehetne egy harmadik út is az osztrák vagy francia példa alapján: a magas presztízsű, eredetvédett magyar palackos borok jelentős mértékű külhoni eladása. Ez pillanatnyilag csak álom, akkor lenne rá esély, ha a magyar bor végre visszaszerezné jó hírnevét. Ha maradunk a rideg adatoknál, és a hazai exportból levonjuk a folyóborok mennyiségét és a Lidl forgalmát, bizony sovány eredményt kapunk.
Lehet szeretni vagy nem szeretni a globalizációt, de a tények makacs dolgok. Hiba lenne az ágazat valamennyi gondját ennek a számlájára írni.
Mint minden ágazatra, a borászatra is hatással van a globalizáció, kénytelenek vagyunk együtt élni vele, elfogadni valamennyi előnyét és hátrányát. Aki sikeres akar lenni a piacon, az barátkozzon meg ezzel a gondolattal, és próbáljon alkalmazkodni hozzá.
