Back to top

Kérdőjelek övezik a tokaji bort

Költők, írók, pápák, királyok sora dicsérte, sőt dicsőítette az elmúlt évszázadokban a tokaji bort, és ma is gyakran hallhatunk ennek a különleges italnak a nemzetközi borversenyeken rendre elért sikereiről. A nyers valóságot nézve viszont csöppet sem lehetünk elégedettek. Annak ellenére, hogy a tokaji minősége folyamatosan javul, a piaca egyre szűkül.

A nagyobb vállalkozások és a családi gazdaságok egyaránt csalódottak; sokan azt fontolgatják, hogy felhagynak a szőlőtermesztéssel.

Pedig a kormányzati támogatásnak köszönhetően jelentős előrelépés történt: soha nem látott méretű beruházásokat hajtottak végre a borvidéken, évtizedeken át halasztott fejlesztések valósultak meg. Ám egy borászat sikere kizárólag a piacon dől el.

Hiába sorakoznak az iroda falán a kitüntetések: ha közben tele a pince, mert a világhírűnek gondolt termék nem talál vevőre, akkor a gazda előbb-utóbb koldusbotra jut.

Érdemes végiggondolni, miért állt elő ez az elkeserítő helyzet, és mit lehetne tenni a kilábalás érdekében – ám ezúttal a vevő szempontjait vesszük számba, és leszámolunk végre az önámítással és az illúziókkal.

Néhány éve, a kormány támogató szándékának tudatában valamennyi érintett szakmai és önkormányzati szervezet megmozdult. A borvidék hegyközségi tanácsa megfogalmazta a fejlesztési stratégia alaptéziseit, megállapítva egyebek közt, hogy nem elég keresettek a piacon az itt előállított termékek, nincs egységes arculat, nincs megbízható nyilvántartás az értékesítésről, és azt sem titkolták, hogy a marketingtevékenység gyenge.

Ezután javaslatot tettek a megvalósítandó stratégia elemeire. Ezek közül az ötödik pont foglalkozott az értékesítéssel, kívánatosnak nevezve az önálló borvidéki közösségimarketing-rendszer kiépítését és az összehangolt, hatékony piacépítést.

A fejlesztések koordinálására 2014. júliusában megalakult a Tokaj Borvidék Fejlesztési Tanács. Ez általában évente négyszer ülésezik, és az ott készült jegyzőkönyveket mindenki számára hozzáférhetővé teszik az interneten. Az üléseken többnyire önkormányzati, turisztikai és szakmai fejlesztésekről esik szó, de a piaci helyzet, az annak javítására tett esetleges erőfeszítések nem kapnak hangsúlyos szerepet.

Az értékesítésre talán a néhány éve megváltoztatott hegyközségi termékleírások gyakorolták a legmaradandóbb hatást, hiszen ezek nem javaslatokat tartalmaznak, hanem kötelező előírásokat.

A változtatás keretében megszüntették egyebek közt a három- és négyputtonyos aszúk, valamint az aszúesszencia forgalmazásának lehetőségét, és számos téren szigorították az ellenőrzést.

A hosszú távú koncepció szempontjából – mely szerint markánsan meg kell különböztetni a tokaji borkülönlegességeket és a középkategóriájú borokat – logikusak a változtatások. Ám az új termékleírások rövid távú hatása rontotta a gazdaságok értékesítési lehetőségeit. Sokaknak a legnépszerűbb és legjobban eladható termékeiktől, az alacsony puttonyszámú aszúktól kellett búcsút venniük. Ugyancsak piacvesztéshez vezettek a szigorítások: azok a felvásárlók, akik nem a tokaji bor jó hírét növelték ugyan, de évről évre jelentős mennyiséget vettek, azóta már nem jelentkeznek.

A puttonyszám ma már csupán legenda
A puttonyszám ma már csupán legenda
A borvidék egyetlen nagygazdasága és egyben legnagyobb felvásárlója ma Grand Tokaj néven próbálja meghódítani a világot. Ennek érdekében számos beruházást hajtott végre, elképesztő fejlődésen ment keresztül – ami mostanáig mégsem járt számottevő piacbővüléssel, sőt, akkora eladatlan készlete halmozódott fel, hogy 2019 nyarán arról értesítették beszállítóikat, hogy az előző években megszokott szőlőmennyiségnek csak a felét vásárolják fel tőlük. A meghirdetett zöldszüretre olyan nagy volt az érdeklődés Hegyaljáról, hogy még az ágazat vezetőit is meglepte.

Ezek után a gazdák becsapva érzik magukat. A látványos fejlesztés keretében kerékpárutak és borászati üzemek sora épül, gyarapodnak az önkormányzatok – a piac mégis egyfolytában szűkül. Mi lehet ennek az oka, és hogyan lehetne változtatni ezen? A kutatásokba – nem kis összegért – külföldi szakembereket is bevontak, de a keresletet ténylegesen növelő előrelépés nem történt.

Az alábbiakban néhány gondolatot próbálok felvetni ezzel a súlyos problémával kapcsolatban, előre jelezve, hogy szubjektív véleményt írok le, amit kutatási adatok nem támasztanak alá.

1. Elsőként, az elmúlt évek tapasztalatai alapján ki lehet mondani, hogy pénzzel nem lehet mindent megoldani. A területfejlesztés, a technológia javítása, sőt, még az ültetvények korszerűsítése vagy a tárolókapacitás bővítése sem oldja meg a piaci nehézségeket. Ezek a beruházások szükségesek, de csupán előfeltételei a piaci sikereknek – önmagukban nem hatnak a keresletre.

2. Ha marketingszemlélettel közelítünk a vevői igényekhez, érdekes megállapításokat tehetünk. Az első feltételezés, hogy a vevő, akár belföldi, akár külföldi, önmagának nem vásárol drága magyar borkülönlegességet.

A tokaji aszú vásárlása két motivációhoz kapcsolódik: vagy az ünnepi asztalhoz, vagy az ajándékozáshoz. Ez már önmagában is jelentősen behatárolja a forgalmat, de a nagyobb gondot az jelenti, hogy napjainkban egyre több versenytársa van e téren a tokaji bornak.

A pálinka magasra pozicionálása óta, lassan két évtizede ugyanezt a piaci szegmenst próbálja meghódítani, és ugyanez mondható el az utóbbi néhány évben a pezsgőről is. S akkor még nem is kerültek szóba a sztárborászok termékei, amelyek ugyancsak erre a vevői körre számítanak. Sajnos ez a fogyasztói réteg Magyarországon nem túl széles, és nem is bővül számottevően, így egyre több termelő kénytelen osztozni a piac viszonylag kis részén. Ez nagyjából azt jelenti, hogy míg egy-két évtizeddel ezelőtt egyértelműen a tokaji aszú jelentette a magyar borászat termékpiramisának a csúcsát, 4000 forint fölött ma már számos bor, pezsgő, és nem utolsó sorban pálinka küzd egymással, illetve egymás ellen a piacon.

Ehhez az is hozzátartozik, hogy a prémium kategóriában az export szinte elhanyagolható: pálinkakivitel gyakorlatilag nincs, a borexport literenkénti átlagára pedig 1 euró körüli, amivel a bort exportáló uniós országok közül az utolsók között kullogunk a rangsorban.

3. Világszerte csökken az igény az oxidatív, érlelt borok iránt, a trend a gyümölcsös illatú, friss, szénsavat tartalmazó, alacsony alkoholtartalmú borok felé fordul. Ez is olyan tényező, amit megváltoztatni nem lehet, de szükséges számításba venni. A következtetést a tokaji gazdák többsége már levonta: párhuzamosan készítenek és kínálnak friss borokat, illetve több éves pincés érleléssel készült borkülönlegességeket. Csakhogy amellett, hogy két különböző borkategóriáról beszélhetünk, két eltérő igényű vásárlói csoport igényeit kell kielégíteni, akiknek mások az elvárásaik, vásárlási és fogyasztási szokásaik, anyagi lehetőségeik, és ehhez kapcsolódva az árérzékenységük is.

4. Az állami támogatás jelentős részét a turizmus fejlesztésére fordították, és a fejlesztési tanács is rengeteget foglalkozik ezzel a kérdéssel. Ezzel szemben sajnos tény, hogy Tokaj pillanatnyilag nem tartozik a legvonzóbb magyarországi turisztikai célpontok közé. Ennek magyarázata roppant egyszerű: túl messze van Budapesttől. Az impozáns adatok ellenére az átlagos turista csak 2-3 napot tölt Magyarországon, amibe nem fér bele egy zempléni kirándulás. Nem vitatható, hogy a turizmus szerepe és jelentősége évről évre nő, de ez a tokaji borosgazdák pillanatnyi eladási gondjait nem oldja meg - és belátható időn belül nem is fogja.

5. Ha egy magyarországi étteremben a pincér tokaji bort ajánl a külföldi vendégeknek, rögtön megkérdezik tőle, milyen ételhez javasolja az aszút. A sablonos válasz ilyenkor az, hogy a libamájhoz. Ha valóban ez az egyetlen komoly étel-ital párosítás az aszú esetében, akkor érthető, hogy nem nő a forgalma. Kicsit általánosabban fogalmazva, az aszú fogyasztásának nincs gasztronómiai háttere. Törekvések vannak ezzel kapcsolatban, de ezek nem jutnak el a fogyasztók többségéhez.

6. A kommunikáció évtizedek óta nem tudott túllépni a saját árnyékán, a potenciális vevőknek még mindig a bor múltját és a borkészítési módokat próbálják elmagyarázni.

Hogy mit mondott XIV. Lajos az aszúról, az minden borkóstolón elhangzik – de hogy milyen alkalomra ajánlják a bor fogyasztását, arról ritkán hallunk.

Az aszú készítésének története roppant érdekes, ám a mai valósághoz nincs túl sok köze. A puttonyszám már csupán egy legenda, valójában egy szimbolikus elnevezés, ami szakértők számára a beltartalmi értékekre utal. Így az érdeklődők csak egy nehezen érthető történetet hallhatnak, amiben egy napjainkban már nem használt eszköz kap kulcsszerepet: a szüreteléshez egykor nélkülözhetetlen puttonyé. Miért gondoljuk, hogy ez hatással lesz rájuk, felkelti az érdeklődésüket és vásárlásra sarkallja őket?

A hegyközségben a termékleírások újragondolásakor joggal törekedtek arra, hogy csökkentsék a lehetséges fajták számát, ezáltal érthetőbbé téve a minőségi különbséget, és élesebb határt vonjanak a két termékkategória közé. Azon lehet vitatkozni, hogy ezt a kérdést valóban szabályzatban kell-e rögzíteni vagy más módon, de az vitathatatlan, hogy a vevők számára túl sok a fajta, és nem értik a különbséget az egyes technológiai eljárások között. Tegyük hozzá, nem is érdekli őket – és ami a fontosabb, nem ez alapján döntenek.

Az aszú készítésének története roppant érdekes, ám a mai valósághoz nincs túl sok köze
Az aszú készítésének története roppant érdekes, ám a mai valósághoz nincs túl sok köze

7. A vásárló választására döntő hatással van az az üzenet, amit a termelő közölni akar vele a termékkel kapcsolatban. Ez a marketingstratégia alapja lehet, s ezen múlhat a termék sikere vagy kudarca.

Ezt természetesen csak borvidéki szinten érdemes megvalósítani, annál is inkább, mert rengeteg kistermelő küszködik most az értékesítéssel. Három új komplex borászati üzem épült a térségben, amelyek a teljes munkafolyamatot képesek felölelni, az erjesztéstől a palackozásig.

Mivel a felvásárlás látványosan csökkent 2019-ben, sok termelő vélhetően rákényszerül, hogy ne szőlőt adjon el a felvásárlóknak, hanem palackos bort készítsen és értékesítsen. Számukra létkérdés, hogy növekedjen a belföldi kereslet – vagyis a hatékony kommunikáció az egész borvidék érdeke.

Egy stratégia kidolgozása komoly, kutatásokat igénylő munka. Két lehetőséget szeretnék megemlíteni, amelyekre építeni lehetne.

Az aszúkészítés lényege, egyebek között, hogy nem siettetjük a természetes folyamatokat, hanem elegendő időt hagyunk – akár hosszú éveket is –, hogy azok spontán módon végbemenjenek. Ez azt jelenti, hogy semmiféle vegyszeres beavatkozás nem történik; az aszú organikus termék: semmilyen káros anyagot nem tartalmaz sem a környezetre, sem az emberi szervezetre nézve, sőt, bizonyítottan pozitív hatást gyakorol egészségünkre. Nem véletlen, hogy évszázadokon át gyógyszerként alkalmazták.

Ezzel szemben a szüret után néhány héttel forgalomba kerülő újborok érését a legdurvább fizikai, biológiai és kémia módszerekkel gyorsítják, gyötrik; megerőszakolják a folyamatokat, hogy a bor minél rövidebb idő alatt forgalomképes állapotba kerüljön. Kisebb mértékben ugyanez igaz valamennyi reduktív borra. Miért nem lehet tudatosítani a vevőkben, hogy az aszú e szempontból is különleges ital? Sok termék forgalmazója boldog lenne, ha csak ennek a töredékét megfogalmazhatná – az aszú esetében pedig titokban tartjuk. Vajon miért?

Néhány évtizede volt egy szlogen, ami azóta feledésbe merült: „A tokaji aszú a kettesben töltött órák itala”. Ez nemcsak gyönyörű mondat, hanem hatalmas ötlet is. Miért ne lehetne újra az aszú a szerelem itala? Máris tudnánk ajánlani azt az alkalmat, amire aszú fogyasztását javasoljuk, még ha az nem is a gasztronómiához kötődik. Nem utolsó szempont, hogy gyakoribb fogyasztást sugall, mint az évente néhányszor visszaköszönő ünnepi alkalom. S micsoda reklámkampányt lehetne erre építeni! További előnye, hogy az üzenet könnyen megjegyezhető, és külföldiek számára is hasznosítható.

A tokaji gazdák többsége párhuzamosan készít friss borokat, illetve pincés érleléssel készült borkülönlegességeket
A tokaji gazdák többsége párhuzamosan készít friss borokat, illetve pincés érleléssel készült borkülönlegességeket

8. Egy Hegyalján dolgozó francia szakember nemrégiben interjút adott, amiben kifejtette: megdöbbent, mikor Magyarországra érkezett, és szembesült vele, hogy a borvidéken nincs közösségimarketing-szervezet, és hogy az értékesítésről sincs használható nyilvántartás. A közösségi marketingről túl sok szó esik, de a hatékonyságáról annál kevesebb. Akkor van értelme érdemében foglalkozni vele, ha egyértelmű és számszerűsíthető célokat tűznek ki, és ha számonkérhető ezek teljesítése. Ha nem így van, valóban csak kidobott pénz minden, amit marketing fedőnév alatt elköltenek.

Titokban nem lehet marketingmunkát végezni. A terveket és az eredményeket nemcsak hasznosítani, hanem azonnal kommunikálni kell, ez a bizalom alapja. Elsősorban a gazdák véleménye a fontos: ha ők érzik a piacok élénkülését, ha nő a forgalmuk, nyilván kalapot emelnek a marketingszervezet munkája előtt.

Aki figyelemmel kísérte a tokaji bor sorsát az utóbbi évtizedekben, az már rendkívül sok egymást követő tervet, stratégiát megismerhetett. Ennek ellenére piaci sikerekről alig beszélhetünk. A piac szűkülésének egyenes következménye, hogy sokan feladják a harcot, így a szőlőterület nagysága is csökkenhet. Ne hagyjuk, hogy a következő nemzedék már csak a történelemkönyvekből ismerje a tokaji aszú világhírnevét!

Forrás: 
Magyar Mezőgazdaság
Ezt a cikkünket és a témában további cikkeket a Magyar Mezőgazdaság 2020/4 számában olvashat.

Népszerű agrárszaklapok

Ezeket olvasta már?

A szakma világtalálkozója

A sokéves hagyományt folytatva, február első hetében újra összegyűlt a berlini vásárközpontban a gyümölcs- és zöldségszakma színe-java: termelők, export- és importőrök, nagy- és kiskereskedők, a nemesítés, a növényvédelem, a csomagolás, szállítás, logisztika, marketing és a tanúsítóhelyek szakértői – ezúttal a fenntarthatóság, az innováció és a jobb kilátások jegyében.

Árutőzsde: mozgolódó olajos magok

A Budapesti Értéktőzsde (BÉT) árupiaci szekciójában a termények jegyzése továbbra is szünetel. A piaci szereplők a nemzetközi árutőzsdéken tájékozódhatnak a gabonafélék és az olajmagok különböző lejáratra szóló jegyzéséről.

Borjour Magnum: az év legnagyobb beltéri borkóstolója!

Igazi Kánaán: 220 magyar borászat, több mint 1000 kóstolható bor a Millenárison. Az idei, 11. Borjour Magnum elkényeztette a borbarátokat. Nem csak a széles választék, de a kísérő programok is ínyencségnek számítottak.

Magyarország több mint 40 millió euró értékben exportál halat

Magyarország évente több mint 40 millió euró értékben exportál édesvízi halat - írja szombati számában a Magyar Hírlap.

Mi vár ránk a tavalyi ellentmondásos szőlőszezon után?

A lisztharmatnak a korai kitavaszodás kedvezett, a peronoszpórának a csapadékos május, a botrítisznek pedig mindez együtt… Mi vár ránk ezek után az idén? Jól tesszük, ha bármilyen meglepetésre felkészülünk, lélekben és szakmailag egyaránt.

Töpörtyűre forralt bor

A töpörtyű – elegánsabb nevén tepertő – finom, sokak által kedvelt és kiválóan csúszik rá a forralt bor. Mindez az erről az ételről és italról elnevezett zalaszántói hagyományőrző fesztiválon is beigazolódott, amit negyedik alkalommal rendeztek meg a településen.

Változnak az uniós támogatások

Jelentős változásokra kell felkészülniük a gazdálkodóknak az új európai uniós támogatási időszakban, és azt már most biztosra vehetik a termelők, hogy csak akkor juthatnak majd területalapú támogatáshoz, ha eleget tesznek a környezeti szempontból előnyös gazdálkodás feltételeinek - írta pénteki számában a Magyar Nemzet.

Több lábon álló biogazdaság

Vajon mekkora jelentőséggel bír ma az a tény, hogy Kárpátalján a vele szomszédos négy ország mindegyikéhez képest, bő két évtizedes késéssel épültek fel az első szupermarketek? Mert mostanra nyilvánvalóvá vált, hogy ahol ezek az áruházláncok megjelentek, ott gyorsan átalakultak a vásárlási szokások.

Szuperprémium választék és natúr borok az idei VinCE Budapesten

Ismét megnyitja kapuit április első hétvégéjén a VinCE Budapest Wine Show a Várkert Bazárban. Az ország egyik legjobban várt beltéri boros eseményén több száz bor, pezsgő és párlat kóstolására lesz lehetőség. A mesterkurzusokon válogatott nemzetközi tételek kerülnek a poharakba, a kiállítótérben pedig kiemelt figyelmet kapnak az egyre nagyobb népszerűségnek örvendő natúr borok.

KSH: januárban 4,7 százalékkal nőttek a fogyasztói árak

A fogyasztói árak átlagosan 4,7 százalékkal voltak magasabbak januárban az egy évvel korábbinál - közölte csütörtökön a Központi Statisztikai Hivatal (KSH).