Persze az sincs könnyű helyzetben, aki az olcsó borok piacán próbál sikeres lenni. Érdemes röviden összefoglalni, mi jellemzi ezt a piacot:
– Az olcsó borok piacán a vásárlók fokozottan árérzékenyek, ezért döntésük legfőbb szempontja a minél alacsonyabb ár. Így a versenyhelyzetben az árnak domináns szerepe van, ellentétben a minőségi borok piacán, ahol a származási hely, a fajta vagy az évjárat dönthet a vásárlásról, s az ár csak mellékes szempont. Ezért az árverseny sokkal kiélezettebb az olcsó borok között, akár egy-két forintos különbség is befolyásolhatja a döntést.
– Mivel a minél alacsonyabb ár a versenyelőny elérésének egyetlen hatásos eszköze, ezért mindent ennek kell alárendelni, nevezetesen az önköltséget csökkenteni és a nyereséget minimálisra tervezni. ➢ Mindezt csak „a nagy forgalom, kis haszon” elv alapján lehet elérni. Azaz, csak nagy mennyiség forgalmazása esetén van lehetőség a gazdaságosság biztosítására.
– A termelésszervezés oldaláról ugyancsak nagy mennyiség előállítása szükséges. Minél több homogén árut termel valaki, annál jobban megközelítheti az optimális gazdaságos sorozatnagyságot, s ez által csökkenthető az önköltség.
– A borászatban ennek megvalósítása csak úgy lehetséges, ha saját szőlőterületről származik a bor, s emellett saját palackozóval rendelkezik a termelő. Az esetleges felvásárlási ár és a bérpalackozás költsége ugyanis növeli az önköltséget, s így rontja a versenyképességet. Célszerű a hozamok maximalizálása, hiszen minél nagyobb a szőlőmennyiség, annál alacsonyabb a fajlagos előállítási költség. Természetesen ez óriási szakmai felkészültséget és tapasztalatot igényel, hiszen nehéz az adott évjárati viszonyok között úgy szervezni a munkát, hogy a mennyiség maximalizálása mellett a minőség még elfogadható szinten maradjon.
– Ezeket a követelményeknek csak nagy üzemméret mellett lehet megfelelni. Ez a szőlőtermesztés esetében sík területen lévő nagy kiterjedésű ültetvényt jelent, ahol minden munkafázis géppel végezhető. A borászati munkák pedig csak jól felszerelt, modern, gépesített, nagyűrméretű tartályokkal rendelkező pincékben vagy borászati üzemekben végezhetőek ilyen módon. Kistermelő nem tud sikeres lenne ezen a piacrészen.
Olcsó borok elméletben
Készítsünk egy kis költségvetést! Meddig kellene leszorítani a költségeket, hogy a versenyképes árat elérjük? A kalkuláció 0,75 literes palackos borokra vonatkozik, s csak a legális, törvényes lehetőségek betartását feltételezi.
Az első tétel az alapanyag, a szőlő előállítása, valamint a feldolgozás és a borászati munkák költsége. A felvásárlási árakat az aktuális piaci kereslet és kínálat alakítja ki, melynek az önköltség csak az egyik tényezője. A 2009. évben jó évjárat volt, túlkínálat jellemezte a piacot, s már 40–50 forintért lehetett elfogadható minőségű szőlőhöz jutni az országban. A 2010. évjárat gyengébb volt, s ráadásul a külföldi felvásárlók is felverték az árakat, így az előző évinek a duplája volt a jellemző országszerte. Ebből adódik, hogy a boltok polcain lévő olcsó borok még a 2009. évből származnak, s ez az árszínvonal várhatóan megugrik, ahogy ezek a készletek elfogynak.
Nem könnyű pontosan meghatározni egy szőlő előállításának valós önköltségét, hiszen ez területenként és időszakonként változik, s az évjáraton kívül függ többek között a fajtától, az élőmunka költségétől, a szüreti időponttól. Reálisan számolva a valós költség többnyire az említett két felvásárlási ár között helyezkedik el.
Amíg a szőlőből bor lesz, további 15–20 forinttal emelkedik a költsége, legalább ennyibe kerül az erjesztés és a borkezelés. Azt is figyelembe kell venni, hogy bármennyire is olcsó a 2009-es óbor, nem felejtkezhetünk meg az esetleges elfekvő készletek finanszírozási igényéről, ami az idő múlásával egyre jobban növeli a bor valós költségét. Ha figyelembe vesszük az elmúlt időszak energia- és üzemanyagár emelkedéseit, megállapítható, hogy jelenleg 100 forintnál olcsóbb önköltségű bor nem létezik, akár a tavalyi, akár a tavalyelőtti évjáratból származik. Optimális esetben ez már tartalmazza a kötelező járulékokat, adókat is, az áfát kivéve.
Nézzük a palackozáshoz kapcsolódó költségeket! A legolcsóbb lehetőségekkel számolva a címke és nyakszalag ára minimum 15 forint, a dugóé 10 forint. Izgalmas kérdés a palack beszerzése illetve felhasználása. Ha valaki egy utas, új palackot használ, ma 60 forintnál olcsóbban ehhez nem tud hozzájutni. Ez a plusz költség szóba sem jöhet az olcsó borok esetében, hiszen ez egyértelműen beépül az ára, a fogyasztónak ennyivel többet kell fizetnie egy palack borért. Az olcsó tömegborok esetében marad tehát a több utas, visszaváltható palackok használata. Ez növeli a logisztikai költségeket, a használt palackokat össze kell gyűjteni, el kell szállítani, s növeli a palackozási költségeket is, mivel a palackokat ki kell mosni, ami ráadásul nagy energiaköltséggel és vegyszer használatával jár. Így óvatos becsléssel a palackozási költséget 30 forinttal a logisztikai költségeket összességében 20 forinttal kalkulálhatjuk.
A palackokkal kapcsolatban érdekes tapasztalat, hogy a betétdíj összege nem egységes a kereskedelemben, 15 és 40 forint között változik. A látszat alapján a kereskedelmi hálózatok változatlanul egy lerázandó nyűgnek tekintik a palackok visszaváltását, s igyekszenek kibújni e kötelezettség alól. Ennek egyik módja, hogy egyes láncok nem hajlandóak több utas palackokat forgalmazni, s ez által mentesülnek a visszaváltási kötelezettségtől. Más részről viszont kormányzati szándék a termékdíjak szerepének újragondolása, s egy szigorúbb szabályzás bevezetése, mely érdekeltté teszi majd a forgalmazókat a több utas csomagolóanyagok használatában. Ha ez életbe lép, nyilván ismét nagyobb szerepet kap a visszaváltható borospalackok használata.
A hagyományos, parafa dugós palackzárásnál olcsóbb, s ugyanolyan biztonságos a csavarzáras megoldás, ami egyre jobban terjed. Annak idején a műanyag dugós palackzárást a vásárlók nem fogadták el, most úgy látszik, ez a zárási mód elnyerte a borkedvelők tetszését. Maga a zárókupak lényegesen olcsóbb, mint a parafa dugó, ám a hagyományos borosüvegek helyett más szájkiképzésű palackokra lehet csak használni, s ezért jelenleg még költségesebb ez a megoldás.
Ha a felsorolt költségek felhasználásával elkészül a termékünk, büszkén szemlélgetjük, s lelkesen számolgathatunk, ám ekkor jön az igazi feketeleves: el kell juttatni a bort a fogyasztóhoz. Ha nagyvonalúan azt mondjuk, hogy a kereskedelmi árrés minimum 15–20%, akkor kicsit becsapjuk magunkat, s figyelmen kívül hagyunk néhány megkerülhetetlen tényezőt. A kereskedelmi hálózatok többnyire már azért is nagyobb összeget követelnek, hogy a bor a polcukon lehessen. A tisztánlátást csaknem lehetetlenné teszi, hogy a kereskedelmi partnerek által megkövetelt „kedvezmények” egy része fix összegű, más része a forgalomhoz kötött. Az átadási ár pedig alku kérdése. Ez függ a vevő és eladó közötti erőviszonytól, amit a forgalmi részarány dönt el. A bortermelők változatlanul kiszolgáltatott helyzetben vannak.
Az önköltség számítás végén a forgalmi adót is figyelembe kell venni, azaz még 25%-ot hozzáadni az összköltséghez. Ha az így kiszámított áron kerülne a polcokra a bor, akkor még egy fillér hasznot sem eredményezne.
Olcsó borok a gyakorlatban
Nézzük tehát milyen választék áll a fogyasztók rendelkezésére, ha kedvelik ugyan a bort, de a pénztárcájuk vékony, így kénytelenek az ár alapján választani?
Az elvileg legolcsóbb diszkontáruházak közül a Profi egységeiben, napjainkban, 2011. március végén 200 forintért lehet kapni Duna–Tisza közi Kékfrankos bort vörös és rosé változatban. A boltokban lévő „200 forintos zónában” e mellett még több más fajta is található hasonló áron, többek között a La Fiesta borcsalád választékából. Ez a titokzatos, elnevezése alapján spanyolnak tűnő termék valójában magyar, Kiskunmajsáról származik. A borcsalád több borfajtát is tartalmaz, s nemcsak a Profiban, hanem a Penny Market hálózatban is ugyanezen az áron, a legolcsóbb borként kapható.
A legolcsóbb palackos borokat keresve az Aldi üzleteiben 299 forint volt a Rizlingszilváni ára, a Lidl boltokban egyaránt 249 forint a Duna melléki Muskotály és a Duna melléki Kékfrankos. Mivel a diszkontokban a választék egységes, megállapítható, hogy a négy hálózat 431 boltjában 200 és 300 forint közötti áron garantáltan kapható egyaránt több fajta fehér- és vörösbor.
A hipermarketek óriási borválasztékából mindig van néhány kiugróan alacsony árú. termék. Ezeket az árakat nem tekinthetjük általánosnak, hiszen általában csak korlátozott ideig s nem a hálózat összes egységében jelennek meg. Az általam megfigyelt „csúcstartók” listája így fest: az Intersparban 229 forintért kínálták az S-Budget vörös- és fehérbort. Ez a kereskedelmi márkák új generációjának egyik képviselője, mely „esernyőmárkának” tekinthető, azaz a márkacsalád különböző termékek egy-egy olcsó fajtáját ugyanazzal a márkanévvel hozzák forgalomba.
A Cora áruházaiban 235 forint volt a Duna melléki Muskotály és 215 forint a Duna-Tisza közi Zweigelt. A Tesco áruházakban változatos kínálat volt található, a legalacsonyabb ár 199 forint, időszakonként és áruházanként más-más fajta került ennyibe. Megfigyeléseim „világcsúcstartója” az Auchan áruház, melyben a Lugas száraz fehérbor 179 forint, a Régió félszáraz vörösbor 169 forint volt.
A szupermarketek polcain a legolcsóbb borok kivétel nélkül a 200 és 300 forint közti ártartományban voltak. Némelyik palack igen porosan árválkodott, s némelyik fehér bor palackon át is gyanúsan sötét színe arról árulkodott, hogy többnyire elfekvő készletek kiárusítása folyik ezen az áron.
A bemutatott ártükör mellett meg kell jegyezni, hogy a kereskedelmi hálózatok akciós füzeteiből 2011. év márciusára eltűntek ezek az olcsó borok. Tavaly, 2010-ben a szüreti időszakban, s az azt követő hónapokban még a hálózatok egymással versengve kínálták az olcsóbbnál olcsóbb hazai borokat. Tavaszra kifulladt ez a lendület, s eltűntek az akciós ajánlatok. Nyilván elfogyott a 2009. évből vagy még régebbről származó borkészlet, „leapadt a bortenger”, s a 2010. évi szűkös bortermés már nem teszi lehetővé ezeknek a nyomott áraknak az alkalmazását. Mint mindig, most is érvényesül a kereslet – kínálat árszabályozó hatása.
Önköltségi ár alatti forgalmazás
Ha fentiek ismeretében összehasonlítjuk az elméletileg lehetséges minimális költségeket a boltok polcain megfigyelt árakkal, egyértelműen megállapítható, hogy a 200–300 forintos fogyasztói árú borok esetében az önköltség magasabb, mint a fogyasztói ár. A rideg számok törvénye alapján ez azt jelenti, hogy minél többet ad el valaki ilyen módon, annál nagyobb lesz a vesztesége.
Még egy ennél keményebb megfogalmazás is megkockáztatható: ebbe az ársávba még a hamisított bor önköltsége is nagyobb, mint a fogyasztói ár! Talán nem szükséges ezt lépésről-lépésre levezetni, de aki nyitott szemmel jár, igazolhatja, hogy ennyi pénzért valóban nem lehet előállítani borra emlékeztető italt.
Akkor miért vannak tele a polcok ilyen olcsó borokkal? Az egyetlen elfogadható magyarázat, hogy mindig van olyan borosgazda, aki kénytelen ezt a túlélési stratégiát alkalmazni. Gazdasági kényszerhelyzet alakul ki, a vállalkozónak időben pénzhez kell jutnia, hogy a szállítóit kifizesse. Ha nem tud fizetni, kockáztatja a csődeljárást. Hiába vannak nagy készletei, melyek elvileg fedezik az adósságait, ha ezt nem tudja mobilizálni, nem tud időben fizetni. Így belekényszerül az önköltségi ár alatti értékesítésbe. Ezzel ugyan pillanatnyi lélegzethez juthat, ám elindít egy olyan spirált, mely az ágazat valamennyi szereplőjére nézve veszélyes. Mert mindig lesz olyan gazda, aki a versenyelőnyét ezzel a stratégiával tudja csak megszerezni, s ez által a bor árszínvonala egyre alacsonyabbá válik, egyre általánosabbá válik a költség alatti áron való értékesítés kényszere.
Sajnos ez a folyamat már több mint egy évtizede megindult a magyar borászatban, s ennek a következménye, hogy egyre többen föladják a kilátástalan küzdelmet, s felhagynak a szőlőtermesztéssel. Különböző fórumok megpróbálták már megakadályozni ezt, de erre törvényes lehetőség nincsen, az árakat a kereslet – kínálat alakítja ki, s nem az önköltség. Amíg túlkínálat jellemzi az ágazatot, ezzel együtt kell élni.
Persze lenne megoldás. Egyrészt a termelők összefogása, mely által részben csökkenthető lenne az önköltség, másrészt az együttes fellépés a kereskedőkkel szemben javítaná az alkupozíciót. Másrészt a helyi eladás fokozása a kereskedelem kiiktatásával nyereségessé tehetné az olcsó borok forgalmazását is, hiszen jelentősen csökkennének a költségek.
A szomorú az, hogy ezzel mindenki tisztában van, akit érint ez a probléma, még sem történt sok minden az elmúlt években. Vajon miért nem?
Dr. Kopcsay László
