Természetesen nem e konkrét két példa megvitatása következik most, de a két ügy kapcsán érdemes kicsit megvizsgálni a szponzoráció jelentőségét és jellemzőit, hiszen a borászatban is, mint minden más ágazatban, fontos piacbefolyásoló szerepet tölt be.
Támogatás vagy szponzorálás?
A fogalom meghatározás viszonylag egyszerű: a szponzorálás üzleti célú támogatást jelent. Minden esetben egy szponzori szerződés áll a háttérben, melyben, mint minden szerződésben, mindkét fél kötelezettséget vállal. A szponzor adja a támogatást, s ezért a szponzorált cserébe többnyire reklámozási lehetőséget kínál. Ebből adódik, hogy a szponzori kapcsolat a szponzor részéről sohasem egy önzetlen, jótékony adakozás, hanem egy üzleti, célirányos, hasznot hozó tevékenység. A szponzor tevékenysége valójában két részből áll, egyrészt konkrét támogatást nyújt, másrészt a közvéleményt, illetve a számára fontos célcsoportot tájékoztatja a szponzori tevékenységről abban bízva, hogy ezáltal megítélésük kedvezőbb lesz.
A szponzorációt a szakértők többsége marketingkommunikációs eszköznek te kinti, akárcsak a reklámot. Ám míg a hagyományos reklámok hatékonysága egyre kisebb, a szponzorációról ez nem mondható el. Bár a hatását nehéz számszerűsíteni, mérni, mégis megállapítható, hogy jelentősége egyre nagyobb. Másképp fogalmazva, míg a vállalatok marketing kiadásainak egyre kisebb részarányát költik a hagyományos reklámokra, addig a szponzori tevékenység költségaránya egyre nagyobb.
A reklám és a szponzoráció célja nem feltétlenül egyezik meg. A reklám sok esetben sajátos eszközei segítségével a médiumok közreműködésével eladásnövelést akar elérni, a fogyasztókat azonnali vásárlásra ösztönzi. A szponzorációnak nincs ilyen rövidtávú célja, mindig a márka vagy a vállalat kedvező megítélését próbálja megalapozni vagy erősíteni. Hatása azért erősebb, mert új helyzetben szólítja meg a fogyasztót, nem szakítja meg a szórakozását, hanem egyidejűen hat a szponzorált tevékenységgel. Ehhez kapcsolódik, hogy azok a korlátozások sem sújtják, amit a reklám- és médiatörvény a reklámokkal kapcsolatban tartalmaznak.
Minden marketingkommunikációs tevékenységnek az alapja a célcsoport meghatározása és az üzenet megfogalmazása. A hagyományos reklámok üzenetétének célba érkezését az emberekre naponta zúduló információ áradat és a médiát jellemző kommunikációs zaj egyre jobban akadályozza. Egy szellemes megfogalmazás szerint az a több ezer kilométer, amíg az üzenet a kibocsátótól a befogadóig eljut, sokkal könnyebben teljesíthető, mint az a néhány milliméter, míg az információ a célzott személy fülétől az agyáig eljut. Vagyis az információs korszakban az emberek szelektálják az őket állandóan bombázó információkat, s csak a számukukra valóban fontosak jutnak el a tudatukig. Gyakorlatiasan fogalmazva az emberek többsége menekül a reklámok elöl, esténként több millió ember egyszerre ugrik fel, mikor a reklámblokk sugárzása kezdődik, s vagy a távkapcsoló segítségével másik csatornát keres, vagy fiziológiai szükségletét végzi el.
Ezzel szemben a szponzoráció hatásmechanizmusa lényegesen eltér ettől. Ki gondol reklámra futballmeccsen, rockkoncerten, netán az egyetemen vagy egy kórházi ágyon? Pedig a sportolók mezén, a pálya vagy a színpad közvetlen környezetében lévő ravaszul elhelyezett logókon vagy a TV műsor előtt és után bemondott vagy feliratokon feltüntetett információkon ha akarja, ha nem, az ember értesül róla, hogy kinek a közreműködésével jött létre az adott rendezvény vagy produkció. A pszichológiai megfigyelések bizonyítják, hogy az így eljuttatott információk a szponzor számára rendkívül hasznosak: a fogyasztó hajlamos a kedvencei iránti rajongását a szponzorokra is kiterjeszteni, s így a rejtett üzenet sokkal hatásosabb, mint a hagyományos reklám.
Ki legyen a célcsoport?
Ha a szponzoráció célcsoportját tekintjük, három, jól elkülöníthető kategória létezik. Az első esetben nincs konkrét célcsoport, a teljes közvélemény szim-pátiáját próbálja elnyerni a szponzor. Ezt egy felől azok a multinacionális cégek alkalmazzák, melyek a globális piac valamennyi fogyasztóját meg akarják nyerni, vagy azok, melyek megítélése meglehetősen rossz, s szeretnének ezen javítani. Az előbbi csoportba az élelmiszerforgalmazók, turisztikai vállalkozók, az informatika és a telekommunikáció képviselői tartoznak, az utóbbiba napjainkban például a környezetszennyezésben élenjáró energiaszolgáltatók. Ha a szponzoráció szóba kerül, muszáj itt megjegyezni, hogy ennek a filozófiának fél évszázadon át a dohánygyárak voltak a legjellegzetesebb képviselői, s e tevékenységüknek óvatos becslések szerint is több tízmillió áldozata volt már eddig, s a törvényi szigorítások ellenére van még napjainkban is.
A második eset a klasszikus szponzoráció, ekkor a szponzor potenciális fogyasztói és a szponzorált rajongói ugyanazok, vagyis a szponzor a szponzoráció által a saját célcsoportját tudja megszólítani. Látszólag ez nem tűnik túl bonyolultnak, ám valójában nem is olyan egyszerű a megoldás. Sokáig úgy gondolták, hogy a legnagyobb szponzorált sportág, a futball, kizárólag férfiakat érdekel, s ezért elsősorban szeszesital- és autóforgalmazók próbálkoztak sikert elérni.
Ám 20 éve jött a Beckham jelenség: egy jóképűnek mondott angol futballista megváltoztatta a világot, nők millióinak a szívét hódította meg, s ez által olyan reklámértékre s ezzel együtt vagyonra tett szert, ami előtte elképzelhetetlen volt.
Végül a harmadik kategória, mikor a szponzor nem a fogyasztóit akarja megszólítani, hanem a közvetlen fizikai környezetét. Minden józan gondolkodású vállalkozó kötelességének érzi, hogy a gyártó üzemegység településén lévő sportegyesületet, kulturális intézményt vagy akár néptánccsoportot szponzorálja. Jó példát nyújtanak erre a hazánkba települt autógyárak, akik klubokat, egyetemeket, színházakat támogatnak, s ez által aktív szerepet vállalnak az adott városok életében.
Kockázatok és buktatók
Napjainkban a szponzorálás 80 százaléka a sport támogatására szolgál, a maradék nagyobbrészt a kulturális élet különböző területeire, s mutatóban szerepel csak a szociális szféra, az egészségügy és a tudomány. Ám a sport sajátos jellege több nehézséget is felvet, melyekkel a szponzorok kénytelenek szembenézni. Az egyik ezek közül az, hogy a mindenki csak a legsikeresebb sportolók, egyesületek népszerűségében akar osztozni, a gyengék, vagy akár a középszerűek megítélése nagyságrendekkel alacsonyabb, s ezért ezeknek nincs szponzorértékük. Így óriási különbségek alakulnak ki. A legmenőbb spanyol vagy angol futballklubok kegyeiért sorban állnak a világ leggazdagabb vállalatai, s olyan elképesztő mértékű támogatást kínálnak, ami a hétköznapi ember számára hihetetlen. Ám a közvetlenül utánuk jövők, már csak vért izzadva tudnak támogatókra lelni, s állandó bűvészmutatványra kényszerülnek pusztán az életben maradásukért.
A másik veszélyforrást az élsportolók személyisége jelenti. Többségük szegény családból származik, s mivel minden idejüket edzésre, a teljesítmény fokozására használják fel, többnyire alacsony végzettségűek, nem egy esetben műveletségük igen hiányos. Sportteljesítményükkel fiatal korukban milliók példaképei lehetnek, óriási vagyonra tesznek szert, minden kapu megnyílik előttük, minden kívánságukat teljesítik, s egy idő után azt hiszik, hogy bármit megtehetnek. Sokaknak jelent nehézséget ez a hirtelen emelkedés, a népszerűséggel együtt járó elvárások teljesítése, s könnyen rossz útra tévednek. A leggyakrabban a bukást a doppingszerek okozzák, a teljesítménysportokban a bajnokok hamar belátják, hogy e nélkül nem tudnak tartósan az élen lenni, s ennek megelőzése érdekében a tiltott, egészségkárosító szerekhez nyúlnak. De az utóbbi időben ennél sokkal súlyosabb esetek is előfordultak, nem egy világbajnok került szembe a törvénynyel, sőt, néhány világhíres élsportoló gyilkosság vádjával került bíróság elé.
Természetesen a szponzorok egy ilyen esetben azonnal megszüntetnek minden együttműködést, leállítják a támogatást, de számukra ez akkor is súlyos presztízs veszteséggel jár. Nemcsak a támogatásra fordított pénzt vesztik el, hanem a róluk kialakult kép is súlyosan károsodhat.
Ugyancsak nehezen megoldható problémát jelenhet egy-egy világversenyen, hogy nemcsak az eseménynek, hanem a sztárjátékosoknak, a csapatoknak, a sportági szövetségnek és a sportlétesítménynek is önálló szponzori szerző-déseik vannak. Ráadásul különböző fokozatok is létrejönnek a szponzorok között, így lehet névadó, főszponzor, kiemelt támogató, s a jó ég tudja, még milyen szponzor, mindegyik külön szerződésben rögzített jogokkal és kötelezettségekkel. Ezek összehangolása minden nagy verseny esetében a szervezésben az legnagyobb kihívást jelenti, s erről a nyilvánosság bevonása nélkül kell mindenki számára elfogadható döntést hozni. Ez természetesen csak kompromisszumok árán lehetséges.
A nehézségek ellenére megállapítható, hogy egyre meghatározóbb szerepe van a szponzorációnak az élsportban. Ezt bizonyítja az is, hogy az újonnan felépülő sportlétesítményekben ma már több nézőtéri szektort kizárólag a szponzorok, s azok vendégei számára készítenek. Ez a gyakorlat nemzetközi és hazai téren egyaránt megfigyelhető.
Borászok szponzori szerepben
A borászat ágazati sajátosságai a szponzorációban is érvényesülnek. Mivel a minőségi bor nem tömegtermék, minő-ségét a termőhely határozza meg, óriási, multinacionális vállalkozások nincsenek az iparágban. A márkák tekintetében is ez érvényesül, a világhírű minőségi márkákból csak meghatározott mennyiség forgalmazható, aminek a piaca többnyire biztosított, nem szorulnak rá a költséges népszerűsítésre. Ezért a kiemelt világversenyeken, nemzetközi rock-koncerteken fel sem merül borászati vállalkozások szponzorációja.
Kissé eltér ettől a pezsgő helyzete. Egyrészt az eredetvédelmi előírások nem olyan szigorúak, másrészt a magas presztízsű italok kedvelői kevésbé elkötelezettek, s ezért jobban befolyásolhatóak. Emellett a tájékozatlan fogyasztók többsége nem is sejti, de a leghíresebb márkák már rég nem családi tulajdonban vannak, hanem egy-egy multinacionális italforgalmazó kezében. Ezért fokozott marketing aktivitás szükséges a forgalom maximalizálásához,beleértveaszponzorációt is.
A legközismertebb e téren a Forma 1 cirkusz évtizedes hagyományokkal rendelkező gyakorlata: a díjkiosztó eredményhirdetésen a győztesek az egyik nagy világmárka pezsgőből kapnak egyegy óriás palackot, melyet aztán önfeledten egymásra és a lelkes nézőkre locsolnak. Nem biztos, hogy a kulturált borfogyasztás zászlóvivői lesznek ezáltal, de a hatás kétségbevonhatatlan, rendszeresen több tízmilliós TV néző lehet tanúja a produkciójuknak.
A pezsgő esete egyedi az ágazatban, a nemzetközi versenysport támogatói között nincsenek borászatok. Sokkal jellemzőbb a borászatok tevékenységére a kisebb – nagyobb kulturális rendezvények szponzorálása. A bor jellegéből adódóan többségében a rendezvényszervezők nem anyagi támogatást kérnek, hanem ezt termék formájában igénylik. A megszokott eljárás szerint a szponzor néhány karton bort ad, s cserébe a programajánlókon, műsorfüzeteken, esetleg meghívókon vagy belépőjegyeken szerepel a nevük vagy a logójuk a támogatók között. Nagyobb rendezvényeken, fesztiválokon az is előfordul, hogy a támogatásért cserébe a támogatott rendezvényszervező kizárólagos forgalmazást ajánl a szponzornak. Ám indokolt az óvatosság, a támogatásként átadott bortétel is adóköteles!
Ez a szponzoráció két célcsoporthoz is utat talál: egyrészt a bálokon, mulatságokon túlnyomórészt borkedvelő emberek jelennek meg, akik a borász számára a potenciális vevőt jelentik, másrészt a helyi rendezvények támogatása a közösségi elismertséget növelheti. Persze szükséges a mértéktartás, egyetlen borászat sem maradna sokáig életben, ha minden felkérésnek eleget tenne!
Rosszkedvű befejezés
Végezetül a szponzori tevékenységet muszáj filozófiai vagy pontosabban etikai szemmel is vizsgálni. Sajnos ma már olyan mértékben beépült a finanszírozásba a szponzoráció, hogy nélkülözhetetlenné vált. Miért baj ez? Azért, mert csak olyan könyvek jelenhetnek meg, csak olyan színdarabokat lehet bemutatni, csak olyan filmek készülhetnek, csak azok a sportágak lehetnek eredményesek, melyek a szponzorok elvárásainak megfelelnek. S ezzel egy olyan állapot következett be, ami szégyenletes az egész világra nézve, mert innentől kezdve a multinacionális vállalatok döntenek arról, hogy milyen könyvet olvashatunk, milyen filmet nézhetünk meg, melyik zenekar adhat koncertet. Más szóval a liberális demokráciákban oly sokszor hangoztatott szabadságjogok semmibevétele valósul meg a szponzoráció által.
