Back to top

X, Y, Z – avagy (bor)fogyasztói generációváltás

Ha felmerül a kérdés, hogy milyen jövő vár a szőlő-bor ágazatra, elsőként a klímaváltozás jut eszünkbe. Elsődleges szempont a termeszthetőség, hisz szőlő nélkül nincs bor sem. Másodikként jellemzően a borfogyasztás csökkenése és az emiatt zsugorodó piac gondolata vetődik fel. Ezekre a kihívásokra lehet reagálni. De mi lenne, ha reagálás helyett felkészülnénk rájuk?

A klímaváltozásra való felkészülés túlmutat az egyes ágazati szereplőkön, ráhatásuk szinte nincs. A borfogyasztás csökkenése ellen azonban tudnak tenni – legalább a saját boraik fogyasztásának csökkenése ellen.

A borfogyasztás csökkenése nem egyszerűen ágazati probléma, hanem társadalmi jelenség.

Lehet oka a helyettesítő termékek széles – és a folyamatos innovációnak köszönhetően egyre bővülő – köre, a vásárlóerő és a fogyasztói szokások változása, az alkoholellenes kampányok, vagy a saját döntésen alapuló nem fogyasztás. De egészen biztosan oka a fiatalabb generációk idősebbektől eltérő ízlése és elvárásai is.

Nemzetközi szakirodalmat, elemzéseket, szakcikkeket olvasva egyre többször szembesülünk azzal a ténnyel, hogy a generációk jellemzői, fogyasztási szokásai közti különbségek nagyon is valósak, és ezeket a különbségeket a nagy bortermelő országok figyelembe veszik, amikor termékfejlesztésben, jövőbeli trendekben gondolkodnak.

Egy kis háttéranyag

A generációk kutatásával, közös jellemzőik feltárásával a 20. század második felében kezdtek foglalkozni. A téma annyira sikeressé vált, hogy ma már nem tudunk olyan (komolyabb) piaci elemzést vagy előrejelzést olvasni, amely ne térne ki a generációk fogyasztói szokásaira és vásárlóerejére.

De kiket is foglal magába egy-egy generáció? Howe és Strauss (2000) elmélete szerint az egyes generációk összetartozását, hasonló tulajdonságaik kialakulását három tényező határozza meg:

egyrészt, hogy tartoznak-e valamilyen közösséghez, részei-e egy jól körülhatárolható csoportnak, másrészt, hogy vannak-e olyan hiedelmeik és magatartásformáik, amelyek szintén egy-egy jól körülhatárolható, nagyszámú közösséghez csatolják őket (mint pl. a vallás, a borklubok vagy éppen a konditerembe járás), harmadrészt pedig, hogy hol helyezkednek el a történelemben.

Mivel minden személy saját életének része a történelem, valamennyi társadalmi vagy személyes történés hatással van személyiségének fejlődésére, értékrendjének alakulására, asszociációira és emlékeire – ezáltal valamennyi döntésére is. Ez a hatás azonban nem minden embernél ugyanolyan, hiszen az alapvető személyiségi jegyek, az egyes életkorok, életszakaszok, a korábbi élmények mind-mind meghatározzák azokat a nyomokat, melyeket ezek az események hagynak.

Hogy mettől meddig tart egy-egy generációs szakasz, arról megoszlanak a vélemények. Lehetnek köztük átfedések, és a „határon lévők” (Törőcsik, 2005) akár mindkét generáció jegyeit magukon viselhetik.

A legáltalánosabban használt lehatárolást a McCrindle Research alkotta meg 2012-ben, korábbi lehatárolásokat és elnevezéseket is felhasználva.

A McCrindle Research-féle szakaszlehatárolás

Építők (1925–1945); Baby boomerek (1946–1964); X generáció (1965–1979); Y generáció (1980–1994); Z generáció (1995–2010)

Ezeken az alapokon sok piac- vagy közvélemény-kutatás, nemzetközi felmérés készült, melyek viszonylag pontosan be tudták határolni és le tudták írni az egyes generációk alapvető jellemzőit, szokásait, motivációit. Ezeket alapul véve meg lehet határozni, hogy az egyes korcsoportok tagjai milyen borfogyasztási szokásokkal rendelkeznek.

A borelőállítás jelenleg a legnagyobb (és legtőkeerősebb) fogyasztói generációk, a baby boomerek és az X generáció igényeinek megfelelő borokat készít.

Az ő ízlésük már kialakult, igényeik csak jövedelmi viszonyaik függvényében változnak, és jellemzően ragaszkodnak a választásukhoz, lojálisak a kedvenc borászukhoz, pincészetükhöz. Állandó körülmények között ugyanabból a szegmensből vásárolnak, 200-300 forinton belüli árkülönbséggel. Vannak kedvenc fajtáik, bortípusaik, és fogyasztásuk összességében le is fedi a jelenlegi kínálati szegmenseket.

Jövedelmi viszonyaik azonban változóban vannak, hiszen a visszavonulással bevételeik jelentősen csökkenni fognak (vagy az idősebbeknek már csökkentek is). Aki kizárólag az ő ízlésüknek megfelelő borokat állít elő, az legfeljebb középtávú jövőben gondolkodik, hisz egy-egy generáció csak 15 év, utána már egy másik kerül a helyére, más ízléssel, más szokásokkal, más elvárásokkal.

X, Y – most ne sírjon...

Sírásra tényleg nincs ok, hiszen az Y generáció tagjai is szeretik a bort – legfeljebb ezt sokan közülük még nem tudják. Meg lehet találni az ízlésüknek megfelelő borokat, de náluk ez már nem elég önmagában.

Az Y generáció (az 1980 és 1994 között születettek, tehát kb. 25–40 évesek csoportja) a legalaposabb kutatásoknak alávetett és legtöbbet elemzett generáció. Hívják millenniumi (Millennials) és internetgenerációnak, digitális bennszülötteknek (főleg a kései Y generáció tagjait), de ÉN-generációnak is.

Tagjai számára legfontosabb önmaguk és a saját szórakozásuk, jóllétük, aminek elsődleges eszköze és környezete a korcsoport, a baráti társaság, és a velük eltöltött idő.

Könnyed, felelősség nélküli (magán)életre vágynak, és fogyasztásuk is ehhez igazodik. Ők azok, akiknek a borfogyasztás kifejezetten a szórakozás része, és összekapcsolódik az élményszerzéssel. Komoly vásárló- és fogyasztóerőt képviselnek, szívesen költik a pénzüket élvezetekre, de jó ár-érték arányra törekszenek. Preferenciáik, alapvető életcéljaik eltérnek a hagyományos felnőttkori egzisztenciához kapcsoltaktól: nem vágynak tárgyi dolgokra vagy saját ingatlanra, ahogy gyermekre sem (legfeljebb jóval később), inkább utazásokat, élményeket gyűjtenek, olyan dolgokat, amelyek alapvetően meghatározzák őket. A márkákban is ezt keresik: önmaguk kifejezésének lehetőségét. A borok esetén nem fontos számukra a származási ország vagy a termelői szempontok, de a mintákat (ingyenes kóstolókat) előnyben részesítik.

Részei a technikai fejlődésnek, a számítógépekkel és a technika fejlődésével párhuzamosan, együtt nőttek, számukra minden egy kattintásra van.

A modern technika és a számítógép nélkül el sem tudják képzelni az életüket. Ezzel együtt azonban igen gyakorlatiasak. Döntéseik előtt elolvassák a véleményeket, tapasztalatokat a közösségi oldalakon. A közösségi média széles körben elfogadott, megbízhatónak tartott, véleményalkotó és -kérő felület számukra. Ezeken az oldalakon keresztül lehet elérni őket, de csak a célcsoport által preferált oldalakon. Átlagosan 5 (öt!) profillal rendelkeznek.

Az Y generáció mindemellett környezettudatos nemzedék, ami kifejezetten kedvez az egyre nagyobb arányban környezettudatos és fenntartható gazdálkodásra áttérő borászatoknak.

Ez a generáció a borbeszerzéseihez is ugyanúgy viszonyul, mint más vásárlásaihoz. A számára fontos márkákat keresi, melyekről az interneten és a közösségi médián keresztül gyűjt információt, méghozzá egyszerre több forrásból is: a Dee-Wine 2016-os adatai alapján 55%-ban a közösségi oldalakról,

45%-ban a Google segítségével, 39%-ban az Amazonon keresztül, 37%-ban a kereskedők oldalain, 27%-ban a honlapok hirdetéseiből. Mivel ez a leginkább árérzékeny generáció, vásárlási döntéseit ezek a vélemények befolyásolják elsősorban, majd a minőség, a márka, az üzlet vagy az értékesítési hely, és végül az elérhetőség. A generáció tagjainak márkák iránti hűségét növelik a kedvezmények, 69%-uk tagja valamilyen hűségprogramnak.

Ha el akarjuk érni őket, elsődlegesen a mobiltelefonokra és közösségi médiára optimalizált stratégiát kell követnünk, és mindig érdekes és aktuális, friss információt kell közölnünk. A Google (2018) szerint 60%-ban nem akarnak visszatérni olyan oldalra, amelyiknek a mobiltelefonról történő elérésével gondjuk volt, és ezután 40%-ban a konkurencia oldalát látogatják meg.

ZZZZzz...

A Z generáció tagjai 1995 és 2010 között születtek, gyermekkorukat az erőteljesen fejlődő technikai környezet és a modern technológia határozta/határozza meg. Okos készülékekkel a kezükben élnek, állandóan online, ahol minden információ azonnal a rendelkezésükre áll, elérhető, ezért türelmetlenek, átlagos figyelmi idejük 8 másodperc. (Viszonyításként: napjainkban az átlagos borvásárló kb. 20 másodpercet szán arra, hogy bort válasszon a hipermarketek polcairól). Nem szeretik és nem is kezelik jól a hagyományos felületeket. Videókat készítenek és osztanak meg, YouTube- és Instagram-szereplők és -követők. Chatcsoportokat alakítanak a saját közösségeikben egy-egy témára, amit legfeljebb hangüzenetekkel egészítenek ki. Mindent megbeszélnek, megmutatnak, megosztanak. Kommunikációjukban emojikat és emiticonokat, matricákat és egyéb szimbólumokat használnak, melyek jelentését időnként csak ők ismerik pontosan.

Valamennyien egyéniségek, és ennek teljes mértékben tudatában is vannak. Nemcsak más generációktól térnek el, de saját generációjuk egyéb tagjaitól is.

Nem akarnak megszokottat, egyenborokat, a régóta jelen lévőt. Ahogy a divatban, úgy a borfogyasztásban is azt várják, hogy a kínálat lekövesse az igényeiket. Ők nem mennek a trendek után, hanem alakítják azokat, és csak addig kötődnek márkákhoz, amíg azok megfelelnek az általuk elvártaknak, és megragadják a figyelmüket.

Mivel a világ szó szerint a kezükben van, benne élnek, ezért a külföldi borok ugyanolyan eséllyel indulnak a szemükben, mint a hazaiak, az online vásárlás és a gyors kiszállítás lehetősége pedig elmossa a hozzáférési különbségeket. Fontos számukra a dolgok ára és értéke, emellett tisztában is vannak vele, és könnyen meg tudják ítélni a termékek jellemzőit, ár-érték arányát.

Ahogy a Z generáció tagjai közül egyre többen fogyaszthatnak legálisan is alkoholt, úgy kapunk egyre nagyobb rálátást a választási preferenciáikra, ízlésükre, szokásaikra.

Ahogy elődeik, az Y generáció tagjai is éveken keresztül a kutatások középpontjában álltak, úgy rájuk is óriási figyelem irányul. Mivel pár éven belül a munkaerő- és a fogyasztói piacon is jelentős szeletet fognak képviselni, a termelők a jövőben csak az ő igényeiknek megfelelő termékek előállításával tudják biztosítani piaci pozíciójukat.

Az új generációk ki vannak hegyezve az innovációra, ezért a borágazat csak akkor lesz képes legalább megtartani az alkoholos italok fogyasztásában fennálló arányát, ha hajlandó a megújulásra, a modern technológiák alkalmazására nemcsak a termék-előállításban, de a kiszerelésben is. A teli palack akár egy kilogrammot is meghaladó súlya, a dugó nehézkes eltávolíthatósága nem kedvez a mai elvárásoknak, inkább a hagyományos, étkezés vagy beszélgetés melletti borfogyasztás meghittebb hangulatába illeszkedik. Ez azonban nem sajátja az újabb generációknak. Nekik könnyen „kipattintható”, zsebben elférő, rövid idő alatt elfogyasztható mennyiséget magában foglaló kiszerelés kell, és olyan ital, amelynek élvezeti értéke nem csak az alkoholtartalmán keresztül, az idő múlásával jelentkezik, hanem minden egyes kortyban benne van. Ehhez képest a borral szembeni elutasítás elsődleges oka a bor íze.

Hogyan lehet tehát a fiatalabb generációk figyelmét a borfogyasztás felé terelni?

Innovációval, többszintű és részletekbe menő megújulással, termékfejlesztéssel és alternatív csomagolással.

Az Y generáció részére kiegészítő szolgáltatások és új élmények nyújtásával, környezetbarát és fenntartható termeléssel, a másnaposság-mentesség ígéretével, kedvezményeket biztosító klubtagsággal.

A Z generáció részére meghökkentő és figyelemfelkeltő termékmegjelenéssel, a megszokottól eltérő termékkel (amilyen pl. a kék bor is), ínyenc énjük figyelmét felkeltő, egyedi és különleges ízvilágú, helyi fajtaborokkal.

Mindenekelőtt pedig alacsonyabb alkoholtartalmú, könnyen fogyasztható, gyümölcsös és ízgazdag, kiegyensúlyozott de egyszerű, mégis finom borokkal – és az ezekből készült vagy otthon készíthető boralapú italokkal, koktélokkal, illetve hibrid termékekkel, mint a szőlőből (is) készült sörök, whiskyk és ginek.

Forrás: 
Borászati Füzetek
Ezt a cikkünket és a témában további cikkeket a Borászati Füzetek 2019/4 számában olvashat.

Népszerű agrárszaklapok

Ezeket olvasta már?

A finnek szerint az EU-nak bojkottálni kéne a brazil marhahúst az Amazonasért

Mika Lintila finn pénzügyminiszter szerint az EU-nak meg kéne szüntetnie a brazil marhahús és szója importját az Amazonas erdőtüzek miatt.

SPAR-Hungaricool: szokatlan ízkombinációk és újszerű termékötletek

A magyarországi kiskereskedelemben egyedülálló, új kezdeményezés során az áruházlánc az Agrármarketing Centrum szakmai támogatásával a legkiválóbb hazai élelmiszeripari innovációkat kereste az egész országból. A szeptember 28-i budapesti döntőn a szakmai zsűri által legjobbnak ítélt termékekkel a vásárlók már jövőre találkozhatnak a hazai INTERSPAR áruházakban.

A lepke, ami az embernek hála hódította meg a világot

A fehérlepkék ("káposztalepkék") közé tartozó répalepke az egyik legigénytelenebb inváziós faj a világon, mely mára szinte mindenhol elterjedt, ahol mezőgazdasági művelést folytatnak. Egy friss tanulmány most arra igyekszik választ adni, hogyan segítette az emberi tevékenység a lepke világhódító útját az elmúlt pár ezer év alatt.

Október elején ismét lesz Villányi Vörösbor Fesztivál

Harmincöt borászat és csaknem félszáz gasztronómiai, kulturális és könnyűzenei program várja a résztvevőket a Villányi Vörösbor Fesztiválon, amelyet október 4. és 6. között 32. alkalommal rendeznek meg a borvidéki városban - közölték a szervezők az MTI-vel.

Zökkenőmentes szüret, kiváló évjárat

Villányban egyöntetű vélemény, hogy nagyon jó az évjárat. Ugyanez hangzott el a Hegyközségek Nemzeti Tanácsának – HNT - elnökségi ülésen is, így országosan bizakodó képet festenek a gazdák.

A lefékező Európában is hasít a hazai kisker

Értékben 7,7 százalékkal bővült a napi fogyasztási cikkek magyarországi piaca 2019 második negyedévében.

A nemzetgazdaság első féléves külkereskedelmi többletének több mint a felét az agrárium adta

A magyar agrárgazdaság az elmúlt években látványos fejlődésen ment keresztül, termelékenysége és jövedelmezősége is nagymértékben emelkedett. Ennek köszönhetően évről évre jelentős mértékben hozzájárul a nemzetgazdaság eredményeihez - mondta el az MTI-nek Nagy István agrárminiszter.

Kivonulhat a Tesco Lengyelországból, de ez nem érinti a magyar áruházakat

Veszteségei miatt a boltbezárások után teljes lengyelországi üzletágától megválhat a Tesco áruházlánc, hamarosan sor kerülhet az ügylet véglegesítésére - értesült a Magyar Nemzet londoni forrásból. A szerdai lapszámban céges tájékoztatásra hivatkozva ugyanakkor kiemelték, hogy a veszteséges leányvállalat leépítése nem érinti a magyar áruházakat és vásárlókat.

A magyar termékek piacra jutását segíti az Auchan

„Az Auchan folyamatosan keresi annak lehetőségét, hogyan tud minél több megbízható és minőségi helyi árut kínálni a magyar vásárlóinak, ennek érdekében több programot működtet, és a Magyar Termék védjegyhasználóival is egyre szélesebb az együttműködése” – mondta Yann Oudeard.

Kína felfüggeszti a növényvédőszerekre és tejsavófehérjére kivetett pótvámokat

Egy évre felfüggeszti az egyes amerikai termékekre kivetett pótvámokat a kínai kormányzat vámügyekért felelős bizottsága.