Back to top

X, Y, Z – avagy (bor)fogyasztói generációváltás

Ha felmerül a kérdés, hogy milyen jövő vár a szőlő-bor ágazatra, elsőként a klímaváltozás jut eszünkbe. Elsődleges szempont a termeszthetőség, hisz szőlő nélkül nincs bor sem. Másodikként jellemzően a borfogyasztás csökkenése és az emiatt zsugorodó piac gondolata vetődik fel. Ezekre a kihívásokra lehet reagálni. De mi lenne, ha reagálás helyett felkészülnénk rájuk?

A klímaváltozásra való felkészülés túlmutat az egyes ágazati szereplőkön, ráhatásuk szinte nincs. A borfogyasztás csökkenése ellen azonban tudnak tenni – legalább a saját boraik fogyasztásának csökkenése ellen.

A borfogyasztás csökkenése nem egyszerűen ágazati probléma, hanem társadalmi jelenség.

Lehet oka a helyettesítő termékek széles – és a folyamatos innovációnak köszönhetően egyre bővülő – köre, a vásárlóerő és a fogyasztói szokások változása, az alkoholellenes kampányok, vagy a saját döntésen alapuló nem fogyasztás. De egészen biztosan oka a fiatalabb generációk idősebbektől eltérő ízlése és elvárásai is.

Nemzetközi szakirodalmat, elemzéseket, szakcikkeket olvasva egyre többször szembesülünk azzal a ténnyel, hogy a generációk jellemzői, fogyasztási szokásai közti különbségek nagyon is valósak, és ezeket a különbségeket a nagy bortermelő országok figyelembe veszik, amikor termékfejlesztésben, jövőbeli trendekben gondolkodnak.

Egy kis háttéranyag

A generációk kutatásával, közös jellemzőik feltárásával a 20. század második felében kezdtek foglalkozni. A téma annyira sikeressé vált, hogy ma már nem tudunk olyan (komolyabb) piaci elemzést vagy előrejelzést olvasni, amely ne térne ki a generációk fogyasztói szokásaira és vásárlóerejére.

De kiket is foglal magába egy-egy generáció? Howe és Strauss (2000) elmélete szerint az egyes generációk összetartozását, hasonló tulajdonságaik kialakulását három tényező határozza meg:

egyrészt, hogy tartoznak-e valamilyen közösséghez, részei-e egy jól körülhatárolható csoportnak, másrészt, hogy vannak-e olyan hiedelmeik és magatartásformáik, amelyek szintén egy-egy jól körülhatárolható, nagyszámú közösséghez csatolják őket (mint pl. a vallás, a borklubok vagy éppen a konditerembe járás), harmadrészt pedig, hogy hol helyezkednek el a történelemben.

Mivel minden személy saját életének része a történelem, valamennyi társadalmi vagy személyes történés hatással van személyiségének fejlődésére, értékrendjének alakulására, asszociációira és emlékeire – ezáltal valamennyi döntésére is. Ez a hatás azonban nem minden embernél ugyanolyan, hiszen az alapvető személyiségi jegyek, az egyes életkorok, életszakaszok, a korábbi élmények mind-mind meghatározzák azokat a nyomokat, melyeket ezek az események hagynak.

Hogy mettől meddig tart egy-egy generációs szakasz, arról megoszlanak a vélemények. Lehetnek köztük átfedések, és a „határon lévők” (Törőcsik, 2005) akár mindkét generáció jegyeit magukon viselhetik.

A legáltalánosabban használt lehatárolást a McCrindle Research alkotta meg 2012-ben, korábbi lehatárolásokat és elnevezéseket is felhasználva.

A McCrindle Research-féle szakaszlehatárolás

Építők (1925–1945); Baby boomerek (1946–1964); X generáció (1965–1979); Y generáció (1980–1994); Z generáció (1995–2010)

Ezeken az alapokon sok piac- vagy közvélemény-kutatás, nemzetközi felmérés készült, melyek viszonylag pontosan be tudták határolni és le tudták írni az egyes generációk alapvető jellemzőit, szokásait, motivációit. Ezeket alapul véve meg lehet határozni, hogy az egyes korcsoportok tagjai milyen borfogyasztási szokásokkal rendelkeznek.

A borelőállítás jelenleg a legnagyobb (és legtőkeerősebb) fogyasztói generációk, a baby boomerek és az X generáció igényeinek megfelelő borokat készít.

Az ő ízlésük már kialakult, igényeik csak jövedelmi viszonyaik függvényében változnak, és jellemzően ragaszkodnak a választásukhoz, lojálisak a kedvenc borászukhoz, pincészetükhöz. Állandó körülmények között ugyanabból a szegmensből vásárolnak, 200-300 forinton belüli árkülönbséggel. Vannak kedvenc fajtáik, bortípusaik, és fogyasztásuk összességében le is fedi a jelenlegi kínálati szegmenseket.

Jövedelmi viszonyaik azonban változóban vannak, hiszen a visszavonulással bevételeik jelentősen csökkenni fognak (vagy az idősebbeknek már csökkentek is). Aki kizárólag az ő ízlésüknek megfelelő borokat állít elő, az legfeljebb középtávú jövőben gondolkodik, hisz egy-egy generáció csak 15 év, utána már egy másik kerül a helyére, más ízléssel, más szokásokkal, más elvárásokkal.

X, Y – most ne sírjon...

Sírásra tényleg nincs ok, hiszen az Y generáció tagjai is szeretik a bort – legfeljebb ezt sokan közülük még nem tudják. Meg lehet találni az ízlésüknek megfelelő borokat, de náluk ez már nem elég önmagában.

Az Y generáció (az 1980 és 1994 között születettek, tehát kb. 25–40 évesek csoportja) a legalaposabb kutatásoknak alávetett és legtöbbet elemzett generáció. Hívják millenniumi (Millennials) és internetgenerációnak, digitális bennszülötteknek (főleg a kései Y generáció tagjait), de ÉN-generációnak is.

Tagjai számára legfontosabb önmaguk és a saját szórakozásuk, jóllétük, aminek elsődleges eszköze és környezete a korcsoport, a baráti társaság, és a velük eltöltött idő.

Könnyed, felelősség nélküli (magán)életre vágynak, és fogyasztásuk is ehhez igazodik. Ők azok, akiknek a borfogyasztás kifejezetten a szórakozás része, és összekapcsolódik az élményszerzéssel. Komoly vásárló- és fogyasztóerőt képviselnek, szívesen költik a pénzüket élvezetekre, de jó ár-érték arányra törekszenek. Preferenciáik, alapvető életcéljaik eltérnek a hagyományos felnőttkori egzisztenciához kapcsoltaktól: nem vágynak tárgyi dolgokra vagy saját ingatlanra, ahogy gyermekre sem (legfeljebb jóval később), inkább utazásokat, élményeket gyűjtenek, olyan dolgokat, amelyek alapvetően meghatározzák őket. A márkákban is ezt keresik: önmaguk kifejezésének lehetőségét. A borok esetén nem fontos számukra a származási ország vagy a termelői szempontok, de a mintákat (ingyenes kóstolókat) előnyben részesítik.

Részei a technikai fejlődésnek, a számítógépekkel és a technika fejlődésével párhuzamosan, együtt nőttek, számukra minden egy kattintásra van.

A modern technika és a számítógép nélkül el sem tudják képzelni az életüket. Ezzel együtt azonban igen gyakorlatiasak. Döntéseik előtt elolvassák a véleményeket, tapasztalatokat a közösségi oldalakon. A közösségi média széles körben elfogadott, megbízhatónak tartott, véleményalkotó és -kérő felület számukra. Ezeken az oldalakon keresztül lehet elérni őket, de csak a célcsoport által preferált oldalakon. Átlagosan 5 (öt!) profillal rendelkeznek.

Az Y generáció mindemellett környezettudatos nemzedék, ami kifejezetten kedvez az egyre nagyobb arányban környezettudatos és fenntartható gazdálkodásra áttérő borászatoknak.

Ez a generáció a borbeszerzéseihez is ugyanúgy viszonyul, mint más vásárlásaihoz. A számára fontos márkákat keresi, melyekről az interneten és a közösségi médián keresztül gyűjt információt, méghozzá egyszerre több forrásból is: a Dee-Wine 2016-os adatai alapján 55%-ban a közösségi oldalakról,

45%-ban a Google segítségével, 39%-ban az Amazonon keresztül, 37%-ban a kereskedők oldalain, 27%-ban a honlapok hirdetéseiből. Mivel ez a leginkább árérzékeny generáció, vásárlási döntéseit ezek a vélemények befolyásolják elsősorban, majd a minőség, a márka, az üzlet vagy az értékesítési hely, és végül az elérhetőség. A generáció tagjainak márkák iránti hűségét növelik a kedvezmények, 69%-uk tagja valamilyen hűségprogramnak.

Ha el akarjuk érni őket, elsődlegesen a mobiltelefonokra és közösségi médiára optimalizált stratégiát kell követnünk, és mindig érdekes és aktuális, friss információt kell közölnünk. A Google (2018) szerint 60%-ban nem akarnak visszatérni olyan oldalra, amelyiknek a mobiltelefonról történő elérésével gondjuk volt, és ezután 40%-ban a konkurencia oldalát látogatják meg.

ZZZZzz...

A Z generáció tagjai 1995 és 2010 között születtek, gyermekkorukat az erőteljesen fejlődő technikai környezet és a modern technológia határozta/határozza meg. Okos készülékekkel a kezükben élnek, állandóan online, ahol minden információ azonnal a rendelkezésükre áll, elérhető, ezért türelmetlenek, átlagos figyelmi idejük 8 másodperc. (Viszonyításként: napjainkban az átlagos borvásárló kb. 20 másodpercet szán arra, hogy bort válasszon a hipermarketek polcairól). Nem szeretik és nem is kezelik jól a hagyományos felületeket. Videókat készítenek és osztanak meg, YouTube- és Instagram-szereplők és -követők. Chatcsoportokat alakítanak a saját közösségeikben egy-egy témára, amit legfeljebb hangüzenetekkel egészítenek ki. Mindent megbeszélnek, megmutatnak, megosztanak. Kommunikációjukban emojikat és emiticonokat, matricákat és egyéb szimbólumokat használnak, melyek jelentését időnként csak ők ismerik pontosan.

Valamennyien egyéniségek, és ennek teljes mértékben tudatában is vannak. Nemcsak más generációktól térnek el, de saját generációjuk egyéb tagjaitól is.

Nem akarnak megszokottat, egyenborokat, a régóta jelen lévőt. Ahogy a divatban, úgy a borfogyasztásban is azt várják, hogy a kínálat lekövesse az igényeiket. Ők nem mennek a trendek után, hanem alakítják azokat, és csak addig kötődnek márkákhoz, amíg azok megfelelnek az általuk elvártaknak, és megragadják a figyelmüket.

Mivel a világ szó szerint a kezükben van, benne élnek, ezért a külföldi borok ugyanolyan eséllyel indulnak a szemükben, mint a hazaiak, az online vásárlás és a gyors kiszállítás lehetősége pedig elmossa a hozzáférési különbségeket. Fontos számukra a dolgok ára és értéke, emellett tisztában is vannak vele, és könnyen meg tudják ítélni a termékek jellemzőit, ár-érték arányát.

Ahogy a Z generáció tagjai közül egyre többen fogyaszthatnak legálisan is alkoholt, úgy kapunk egyre nagyobb rálátást a választási preferenciáikra, ízlésükre, szokásaikra.

Ahogy elődeik, az Y generáció tagjai is éveken keresztül a kutatások középpontjában álltak, úgy rájuk is óriási figyelem irányul. Mivel pár éven belül a munkaerő- és a fogyasztói piacon is jelentős szeletet fognak képviselni, a termelők a jövőben csak az ő igényeiknek megfelelő termékek előállításával tudják biztosítani piaci pozíciójukat.

Az új generációk ki vannak hegyezve az innovációra, ezért a borágazat csak akkor lesz képes legalább megtartani az alkoholos italok fogyasztásában fennálló arányát, ha hajlandó a megújulásra, a modern technológiák alkalmazására nemcsak a termék-előállításban, de a kiszerelésben is. A teli palack akár egy kilogrammot is meghaladó súlya, a dugó nehézkes eltávolíthatósága nem kedvez a mai elvárásoknak, inkább a hagyományos, étkezés vagy beszélgetés melletti borfogyasztás meghittebb hangulatába illeszkedik. Ez azonban nem sajátja az újabb generációknak. Nekik könnyen „kipattintható”, zsebben elférő, rövid idő alatt elfogyasztható mennyiséget magában foglaló kiszerelés kell, és olyan ital, amelynek élvezeti értéke nem csak az alkoholtartalmán keresztül, az idő múlásával jelentkezik, hanem minden egyes kortyban benne van. Ehhez képest a borral szembeni elutasítás elsődleges oka a bor íze.

Hogyan lehet tehát a fiatalabb generációk figyelmét a borfogyasztás felé terelni?

Innovációval, többszintű és részletekbe menő megújulással, termékfejlesztéssel és alternatív csomagolással.

Az Y generáció részére kiegészítő szolgáltatások és új élmények nyújtásával, környezetbarát és fenntartható termeléssel, a másnaposság-mentesség ígéretével, kedvezményeket biztosító klubtagsággal.

A Z generáció részére meghökkentő és figyelemfelkeltő termékmegjelenéssel, a megszokottól eltérő termékkel (amilyen pl. a kék bor is), ínyenc énjük figyelmét felkeltő, egyedi és különleges ízvilágú, helyi fajtaborokkal.

Mindenekelőtt pedig alacsonyabb alkoholtartalmú, könnyen fogyasztható, gyümölcsös és ízgazdag, kiegyensúlyozott de egyszerű, mégis finom borokkal – és az ezekből készült vagy otthon készíthető boralapú italokkal, koktélokkal, illetve hibrid termékekkel, mint a szőlőből (is) készült sörök, whiskyk és ginek.

Forrás: 
Borászati Füzetek
Ezt a cikkünket és a témában további cikkeket a Borászati Füzetek 2019/4 számában olvashat.

Népszerű agrárszaklapok

Ezeket olvasta már?

Ételt ne dobj ki – kenyér, kifli, zsömle, sütivég

A világ fele éhezik vagy alultáplált, a másik fele meg kövér és állandóan fogyókúrázik. Szakemberek szerint az éhezők számának csökkentése a pazarlás mérséklésével kezdődik A pazarlás vagy a takarékosság pedig a konyhában kezdődik.

A rejtélyes nigériai borpiac

„Nagy mennyiségben szeretnénk az önök borait importálni, kérem, küldjön árlistát az összes termékéről, amilyen gyorsan csak lehet.” - Vajon miért írogatnak efféle e-maileket a nigériaiak, és egyáltalán: létezik nigériai borpiac? Furfangos adathalászok vagy komoly érdeklődők, akiknek viselkedése egy egészen más kultúrának tudható be? Ennek próbál már egy ideje utánajárni szerzőnk.

A szőlőskertek unikornisai - szőlőfajták a kihalás szélén

Három rövid történet következik, a kedves olvasónak pedig az a feladata, hogy megállapítsa, mi bennük a közös. Elöljáróban annyit elárulhatunk, hogy a három mediterrán borvidék történetéhez egészen hasonlatos egy marék lelkes sümegi borász meséje is.

Gesztenye: akár sütve, akár főzve

Talán nincs is olyan gyermek és felnőtt, aki ne szeretné a szelídgesztenyét, ami igazi finomság, akár sütik, akár főzik. Erről a Keszthely kertvárosában lévő Kertészeti Centrum által már negyedik alkalommal megrendezett Gesztenyefesztiválon bárki meggyőződhetett.

A cikória nem csak kávéhelyettesítő, egészségjavító is

A cikóriát sokan kávéhelyettesítőként ismerek, pedig a növény gyökere valóságos aranybánya az egészséges rostok tekintetében. Nem véletlen, hogy már ötezer évvel ezelőtt az ősi egyiptomiak is egészségjavító tulajdonságai miatt termesztették. A növényt a mai napig hasznosítják a gyógyhatása miatt, és talán további lehetőségeket is rejt magában.

Mátra? Alig egy órányira a fővárostól - "Négy évszakos borvidék, bármikor lehet programot találni"

Vannak emberek, akik körül mindig történik valami. Ilyen Kovács Zita is, igazi közéleti személyiség, csapatjátékos, nem véletlenül esett rá a szavazás, amikor a Mátrai Hegyközségi Tanács elnökévé választották. Úgy tartja, az országban ma a Mátrai a legdinamikusabban fejlődő borvidék.

Szőlő és bor: tudatosság mindenek felett

A kárpátaljai szőlészek az idén újból szembesültek azzal a ténnyel, hogy a szívükhöz legközelebb álló kultúra növényvédelme tekintetében nincs könnyű évjárat, az időjárás Kárpátalján is megnehezítette a gazdák életét.

A magyar áruk könnyebben megjelenhetnek a brazil piacon

Fernando Silveira Camargo a brazil Mezőgazdasági, Halászati és Élelmiszer-ellátási Minisztérium innovációért, vidékfejlesztésért és öntözésért felelős államtitkára hivatalos látogatásra utazott hazánkba.

Ágazatokon átívelő vámháború

Egyebek mellett a skót whisky, a francia, német, spanyol és brit bor, valamint sajt az Amerikai Egyesült Államok által indított vámháború egyik nagy vesztese. A híradások szerint október 18-án életbe lépő intézkedés az érintett termékeket 25 százalékos büntetővámmal sújtja.

Együttműködési megállapodást írt alá Magyarország és Ciprus

Nagy István agrárminiszter és Kosztasz Kadisz ciprusi földművelésügyi, vidékfejlesztési és környezetvédelmi miniszter együttműködési megállapodást írt alá szerdán délután az Agrárminisztériumban. A megállapodás fontos alapot szolgálhat a két ország közti kölcsönös mezőgazdasági és környezetvédelemi kölcsönös együttműködéséhez.