Szerző:
Dr. Némedi Erzsébet
élelmiszeripari mérnök, biotechnológus
Már az elején tudnunk kell, kiknek fejlesztünk és azt is, hol érjük el őket, milyen értékesítési csatorna az, ami az adott termék számára releváns. Ki, mikor, miért cserében fogja a terméket eladni? Az élelmiszeripar egyszerre ősi és modern, stabil és kiszámíthatatlan.
Minden nap fogyasztunk termékeket, de vajon értjük-e, mi áll a mögött, hogy egy új étel vagy ital megjelenjen a boltok polcain? A „termőföldtől az asztalig” elv ma már kiegészült: a termesztéstől a feldolgozáson, logisztikán, marketingen és eladási helyszínen át vezet az út a vásárlói kosárig. Ez a lánc azonban nemcsak technológiai, hanem sales stratégiai, fogyasztó-viselkedési kérdések sorát is felveti.
Gyakran gondolják, hogy a piac kiszámítható
Az iparági belépők gyakran gondolják, hogy a piac kiszámítható: a kenyér mindig kell, a tej mindig elfogy, a hús és a zöldség alapvető szükséglet. Mégis a részletekben rejlik a bizonytalanság. Egy új termék esetén a fogyasztói döntéseket nemcsak az ár és az íz határozza meg, hanem a trendek, a táplálkozási divatok, a műveltség, a szocializáció, a fenntarthatósági szempontok, sőt sokszor az érzelmi azonosulás is.
Aki élelmiszert fejleszt, nem engedheti meg magának, hogy figyelmen kívül hagyja ezeket a dinamikákat. A gluténmentes, laktózmentes, cukormentes, vegán vagy fehérjedús termékek előretörése például nem pusztán technológiai lehetőség volt, hanem fogyasztói elvárás. Sok esetben nem tekintjük az egészet egyetlen egységnek, és nem készülünk fel arra, hogy a fejlesztési szakaszban legyenek alternatív tervek; nincs elemezve, végiggondolva minden értékesítési csatorna.
A fogyasztók gondolkodásába, napi gondjaiba, megoldandó helyzeteibe való belehelyezkedés az egyetlen módja annak, hogy érveket, üzeneteket találjunk a termékünk célba juttatásához. A fogyasztóra nem szabad ugyanúgy tekintenünk, mint évekkel ezelőtt tettük. Transzparencia, őszinteség és hitelesség az, amivel a ma fogyasztóját meg lehet nyerni.
Hogyan viselkednek a fogyasztók?
A rövid válasz: ezt csak részben ismerjük. Az élelmiszer-fogyasztásban a szokások és az impulzusvásárlások furcsa elegye figyelhető meg. Egy család heti bevásárlásának 60-70 százalékát rutinszerűen ismétlődő termékek teszik ki, ugyanakkor a maradék kosárértéket gyakran újdonságokra, akciókra, kísérletezésre költik el. A valódi fogyasztói viselkedés feltérképezésére ma már adatalapú eszközök állnak rendelkezésre: kasszarendszeri adatok, online rendelési mintázatok, hűségprogramok, közösségimédia-visszajelzések.
Hogyan tudhatjuk meg mindezt? Piackutatással, amely egy gyűjtőfogalom, mert szervezhetünk fókuszcsoportot, kóstoltatást, de sok hasonló és más-más módszertanra épülő vizsgálatot is. A boltban eladott mennyiségen kívül legalább olyan fontos, hogy online adatokat elemezzünk. Webshop-kattintásokból és online keresésekből rengeteg információ szűrhető le. Ha disztribútorral van szerződésünk, tőle rendszeres adatszolgáltatás bekérése eldöntheti a termékek sorsát. Ha teljesen új a termék, vagy új piacot szeretnénk meghódítani, akkor a fogyasztók viselkedése pilot bevezetéssel tesztelhető: kis területen, limitált időszakban kipróbálni, mielőtt országosan elérhetővé tesszük.
