A külföldre eladott borok értéke 5,1 milliárd forint volt, ezzel a hazai palackos borok exportpiacának csaknem 30%-át tudhatja magáénak a kiskereskedelmi hálózat, és így a legnagyobb borexportőr hazánkban.
Ha alaposabban akarjuk megvizsgálni ezt a piaci teljesítményt, két oldalról közelíthetjük meg: egyrészt elemezhetjük a Lidl stratégiáját, amivel ezt a sikert elérte, másrészt elgondolkodhatunk azon, hogy miért ilyen harmatgyenge az ágazat exporttevékenysége, hogyan lehetséges, hogy néhány év alatt a semmiből indulva az egyharmad részt elérve piacvezető lehet valaki.
Rövid ideig úgy tűnt, hogy ezzel befejeződött a piac újraelosztása, ám akkor két „elkésett” óriási hálózat is megjelent hazánkban: a Lidl 2004-ben, az Aldi két évvel később. A 2008-as válság ellenére a Lidl szédületes tempóban tört előre, évente számos új egységet nyitott, s az éves forgalma a piac stagnálása idején is több mint 10%-kal nőtt. Tavaly a Lidl éves árbevétele elérte a 685 milliárd forintot, és ezzel karnyújtásnyi közelségbe került a Tescóhoz, amely a privatizáció kezdete óta vezeti a rangsort. A piackutatások azt jelzik, hogy az idén sor kerül a trónfosztásra, a Lidl megelőzi a Tescót.
Mentőöv az ágazatnak
A stratégiának csak egy kis szelete a borforgalmazás, ám ez a hazai borászatok számára a legjobb pillanatban érkezett segítség. Természetesen nem valamiféle jótékonyságnak köszönhető, hanem tudatos, célirányos tervezés eredménye. Nézzük, miért szívügye a Lidlnek a magyar bor.
Kulcsfontosságú a vásárlói vélemény, de ezt a hagyományos marketingeszközökkel valamennyi kiskereskedelmi hálózat megpróbálja alkalmazni. A cégnél az eladásösztönzés mellett a PR is fontos szerepet kap, ezzel próbál a versenytársai elé kerülni. Kiemelten figyel egy, az adott ország gazdasága számára fontos élelmiszertermelő ágazatra. Ez azért is fontos, mert az áruválasztékában túlnyomórészt külföldi termékek szerepelnek, s ha a fogyasztó csak ezeket látja, könnyen másik boltba megy vásárolni.
Olyan ágazatot keres tehát minden országban, ahol jó minőségű, piacképes, viszonylag olcsó termék készülhet nagy tömegben. Ha ezt megtalálja, nemcsak az országos hálózatában, hanem több ezer európai áruházában is forgalmazza, s természetesen ez lesz a kommunikációja középpontjában is.
A kitűnő magyar borok évtizedek óta elkeserítően alacsony áron kerülnek az élelmiszerboltok legalsó polcaira. Ezt felismerve a Lidl az üzlet bővítését és az arculat fejlesztését egyaránt beépítette stratégiájába. A terv megvalósítása az ismertetett adatok alapján minden reményt felülmúlt, nem túlzás azt állítani, hogy a cég mentőövet dobott egy súlyos helyzetben lévő ágazat számára.
Meghívták a vásárlókat
Bár magyar borokat már korábban is exportált a Lidl, a fókuszba csak 2014-ben került ez a termékcsoport, akkor rendezték meg az első Lidl Wine Expo Hungaryt Magyarországon. A rendezvényre meghívtak 130 magyar bortermelőt, akik 594 mintát hoztak magukkal, valamint az üzletlánc cseh, szlovák és lengyel képviselőit. Egyetlen nap alatt 800 ezer palack magyar bort rendeltek a három országból, és ami muzsika a magyar füleknek: többségében nem tömegborokat, hanem kiváló minőségű, magasra értékelt termékeket kértek.
A Wine Expót azóta is minden évben megrendezik, és a fejlődés töretlen. 2015-ben már 11 millió palackot értékesített a Lidl, amiből 4 milliót nyolc európai ország 2100 áruházában hoztak forgalomba. Az évek múlásával a fogadó országok között egyre jelentősebb részarányt képvisel Európa két legnagyobb borimportőre, az Egyesült Királyság és Németország. 2018-ban átlépték a bűvös 20 millió palackot, akkor már 14 ország volt a vevők között.
Nő a folyóbor aránya
Kalapot emelve a Lidl eddigi tevékenysége előtt, felmerül a kérdés: miért csak ez az áruházlánc látta meg a lehetőséget a magyar borban, miért nem sikerült az exportot kimozdítani a holtpontról annak ellenére, hogy a magyar borok minősége az utóbbi évtizedekben óriásit fejlődött. Változatlanul keveset és olcsón értékesítünk külföldön.
A KSH statisztikai adataiból az látszik, hogy az ezredfordulót követve, majd a 2013 és 2016 közötti években körülbelül évi 600 ezer hektoliter magyar bort exportáltunk, ami éppen a negyede az 1980-as évek kivitelének. 2017-től három éven át ritkán tapasztalható emelkedés következett be, s a rég áhított egymillió hektoliteres szintre emelkedett az éves borkivitel.
Ha valaki úgy gondolja, hogy ez a Lidl által forgalmazott borainknak köszönhető, sajnos téves nyomon jár. A hazai export nagy része ugyanis folyóbor, s 2017-től nem a palackos bor exportja nőtt, hanem a folyóboré. Ezt bizonyítja, hogy a megugrott mennyiséggel párhuzamosan az export-átlagárak zuhanni kezdtek. Akkoriban Európa legnagyobb bortermelő országaiban kedvezőtlenül alakultak az évjáratok, kevés volt a termés, amit pótolni kellett.
Ha országonként vizsgáljuk a magyar borexportot, kiderül, hogy Németország, Csehország és Szlovákia a listavezető, a teljes mennyiség közel kétharmadát vásárolják meg minden évben. Mindhárom országban a kivitt bornak nagyjából kétharmada folyóbor, és az utóbbi évek növekménye elsősorban e kategóriában valósult meg. A cseh és szlovák kereslet ebben a formában érthető, ezekben az országokban az ökológiai viszonyok nem igazán kedveznek a szőlőtermesztésnek, így elégítik ki a belföldi piaci igényt.
Merre tovább?
Ha valós képet akarunk kapni a magyar minőségi palackos borok exportjáról, és az összmennyiségből levonjuk a folyóbort, bizony sovány eredményt kapunk. A Lidl példája épp arra világít rá, hogy lenne valós igény Európa számos országában erre a termékre. Az exportnak az a kis része, amire valóban büszkék lehetünk, többnyire egy-egy piaci rés kihasználásával jött létre, a nagy kereskedelmi hálózatokban nem vagyunk ott, és nincsen olyan nagykereskedő, aki szívügyének érzi a magyar bort. Pedig a forint egyre alacsonyabb árfolyama az exportőröknek kedvez.
A kínálati oldalt nézve a legnagyobb akadály az ágazat felaprózottsága. Nem áll rendelkezésre olyan egységes árualap, amire építeni lehetne. A családi borászatok küszködnek, nincs energiájuk és megfelelő kapcsolatrendszerük az export bővítésére, ezért örömmel fogadnak minden érdeklődőt.
A kedvezőtlen körülmények mellett szemléleti probléma is meghúzódik a háttérben. Sokan nem veszik figyelembe, hogy a kereskedelem külön szakma, amihez szakértelem kell, és aminek költségei vannak. A kivitel sokkal nagyobb kockázattal jár, mint a belföldi forgalmazás, a borosgazdák nem ismerhetik más országok vásárlási szokásait, az ottani versenyhelyzetet, a változó fogyasztói trendeket. Ehhez kell a megbízható külkereskedő. Más oldalról nézve, e téren is az összefogás vezethetne sikerre. Különösen a 40 millió lakosú lengyel piac visszahódítása lenne égetően fontos. Ha lenne egy varsói iroda, mely a magyar bor piacra jutásáért dolgozna mindennap, nem lenne ilyen szégyenletesen kevés a borunk Lengyelországban.
A szokásos őszi borvásár katalógusaiban például a tokaji borokat 639 forintért, az egri bikavért 389 forintért kínálják. Ez pedig csak azzal magyarázható, hogy évről évre csökken a hazai fogyasztás. Kétféle megoldás lehetséges: vagy sikerül végre növelni a palackosbor-exportunkat, vagy jöhetnek újra a tőkekivágási akciók.
