A tartalommarketingnek – angol kifejezéssel élve: content marketingnek – pedig pont ez a lényege. Ez egy olyan marketingstratégia, amelynek keretében következetesen értékes és releváns tartalmat adunk át a célközönségünknek. Mi lehet a tartalom? Klasszikus példa erre a blogbejegyzés, a cikk, de ide sorolhatóak a képek és a videók is.
Értékes
A módszer helyes értelmezése érdekében gondoljuk át a három alapvető kritériumot. Értékes tartalom. Mitől lehet valami ma ilyen?
Ha olyan módon tudunk edukációs tartalmat előállítani, hogy az ne váljon unalmassá, és a felhasználó tanuljon belőle valamit, úgy fogja érezni, ettől több lett. Gondoljunk csak a Libri nemrég aktív szlogenjére, amely pont ezt a hozzáállást tükrözi: „Minden könyv hozzánk tesz valamit.”
A saját termékünk, a bor kapcsán a tájékozottság növelése azért is lényeges, mert stabilan az válhat a legnagyobb valószínűséggel a prémium borok vásárlójává, aki tisztában van azzal, mi a különbség egy dűlőszelektált kékfrankos és egy földrajzi megjelölés nélküli, olcsó vörösbor között. Ugyanakkor nem csak ily módon adhatunk plusz értéket; szórakoztathatunk, lehetünk humorosak, vagy kelthetünk érzelmeket is.
Releváns
A következő kérdés a relevancia. Logikus elvárás ez is, hiszen írhatunk hasznos cikket utazási biztosításokról vagy sífutásról, ám ha ilyeneket közlünk a pincészetünk honlapján, az valószínűleg nem fogja elősegíteni, hogy több potenciális vevő érkezzen a felületre.
Következetes
Végül a harmadik szempont a következetesség, amely már kevésbé a témaválasztást, mint inkább a munkamódszert jelenti. Egy-két videó elkészítésétől vagy cikk írásától ne várjunk csodát, az eredmény évek kitartó munkájával realizálható; fontos ugyanakkor, hogy egy jól kiépített tartalommarketing-rendszernek hosszú távú hatása lehet, bizonyos témafelvetések a megfelelő hangnem eltalálása esetén még évek múltán is hozhatnak forgalmat.
Létezik egy számtalan területen tapasztalható átalakulás a marketingben. Korábban évtizedeken át elég volt feladni egy hirdetést, amelyben a cég üzent a fogyasztóknak, akik aztán döntöttek, hogy megvásárolják-e a másfél literes Coca Cola áráért az akciós kétliteres kiszerelést. Azonban mára kereskedelmi szempontból is meghatározóvá vált az a generáció, amely ilyen hirdetéseken nőtt fel, és amelynek tagjaira már egyre kevésbé hatnak az ilyen típusú, direkt üzenetek.
Hiteles
Mi az, amit manapság a legértékesebb vásárlóerővel bíró fogyasztók elfogadnak? Mert azt a felmérések bizonyítják, hogy a hazai lakosságnak csak egy egészen kis szelete vásárol rendszeresen ezer forint palackár fölötti borokat. Akik pedig így tesznek, az átlagnál magasabb iskolázottságúak, és magasabb jövedelemmel bírnak.
Számukra kulcskérdés, hogy minél hitelesebbnek érezzék az üzenetet. Autentikus kommunikációt úgy folytathatnak a pincészetek, ha felületeiket nem kizárólag arra használják, hogy direkt értékesítést célzó üzeneteket jelentetnek meg rajta, hogy vásárlást kérjenek a közönségtől.
Az olvasóknak, nézőknek azt kell érezniük, hogy a borászat adni is akar a kommunikáció útján nekik valamit, például a Facebook-oldalon egy meseszép, zöld kép közlésével gondolatban kiszakítja őket az irodai közegükből. Bár a tartalommarketinget elsősorban online felületekre szokták használni, ez nem jelent kizárólagosságot; ide sorolható például a Bortársaság nemrég megjelent Szünet nevű magazinja, ami nem katalógus és megrendelőlap, hanem egy történetekkel, karakterekkel teli kiadvány.
Amint pedig hiteles kép alakul ki a vásárlóban az adott cégről, abban a pillanatban létrejön a bizalmi kapcsolat.
A tartalommarketing célja tehát röviden összefoglalva: adunk egy csomó értékes tartalmat az embereknek – ez történhet blog, e-mail, honlap, közösségi média, nyomtatott kiadvány, videó formájában –, ennek révén fokozatosan kiépül a kapcsolatunk a fogyasztóval, aki így ha legközelebb döntési szituációba kerül, és márkák között kell választania, nagyobb eséllyel dönt mellettünk.
Történetmesélés
A történetmesélés – angolul: storytelling – műfaja ősidők óta velünk van. Miért adunk ennek ilyen hangzatos nevet manapság? Senki nem állítja, hogy most találtuk fel a spanyolviaszt, inkább azon a szemléletmód-váltáson van a hangsúly, amely szerint a történetmesélés már nem csak az emberek kiváltsága.
Már nem gyárakat akarunk látni, hanem életérzést, hangulatot kiváltó ruhákat, autókat, vagy akár borokat. A borászatok esetében pedig a borász, a tulajdonos arca természetes módon formálja a pincészetről a fogyasztókban kialakuló képet.
Az üzleti életben alkalmazott történetmesélés haszna is abban nyilvánul meg, hogy erősíti a kapcsolatot a márka és a fogyasztó között. A cél az, hogy a számunkra fontos értékeket, a minket mozgató motivációkat, hivatalosan mondva a küldetésünket közvetítse a potenciális vásárló felé.
Hiába indítanak azonban a Google keresőmotorjában több mint négymillió keresést percenként, a másik oldalon óriási mennyiségű tartalom képződik folyamatosan. Egy perc alatt a világhálón közel 1500 blogbejegyzés, a Facebookon 2,5 millió tartalommegosztás, az Instagramon több mint 200 ezer képfeltöltés születik. Hogy lehet egy ilyen mezőnyben versenyképes tartalmat összeállítani? Most ehhez adunk gyakorlati tanácsokat.
Mitől jó a történet?
A céges világban nem feltétlenül egy meseszerű történetben kell gondolkodnunk, mert egy olyan képtől, amely nem igaz ránk, nem leszünk hitelesek. Ebben a kontextusban a történetet inkább úgy kell felfogni, hogy miért csináljuk azt, amit csinálunk. A válasz kapcsán pedig próbáljuk kerülni a kliséket, a sokak által ismételt fordulatokat, mert azokra nem emlékeznek a fogyasztók. Itt sokkal fontosabb azokat az elemeket megfogalmazni, amelyek megkülönböztetnek minket, nem azokat, amelyekkel belesimulunk a környezetünkbe.
Ha pedig megtaláltuk ezeket a kiemelendő témákat, próbáljuk ne csak száraz logikával, érvekkel levezetni őket, mert ezekre az emberek többsége nem kíváncsi.
Ötletalkotás
Miért érdemes tudatosan kezelni az ötlet létrejöttének folyamatát? Mindenkinek vannak időről időre ötletei, de ha ettől függ a tartalom-előállításunk, ez nem lehet esetleges. A triviális témák előbb-utóbb elfogynak, ezért érdemes tudatosan lépéseket tenni azért, hogy hosszú távon is fenntarthatóan tudjunk a kommunikáción dolgozni.
Azoknak, akik ilyen jellegű munkát végeznek, érdemes sokat olvasniuk. Boros és nem boros témában, magazinokat és könyveket minél szélesebb körűen annak érdekében, hogy inspirációt meríthessenek belőlük.
Új témákon gondolkozhatunk egyedül, de érdemes ezekről kollégákkal, barátokkal vagy rokonokkal is beszélni. Az értékesítéssel foglalkozó munkatárs is sokat segíthet abban, hogy milyen témafelvetések hangzanak el a márka kapcsán a partnerektől, vagy egy rendezvényen a vendégek részéről. Ha pedig pont mi foglalkozunk ezekkel a feladatokkal, akkor különösen fontos, hogy nyitva tartsuk a fülünket. Egy külső vagy belső látószög sok olyan támpontot adhat, amely elsőre nem volt egyértelmű.
Persze nemcsak így indulhatunk el, érdemes megnézni, hogy akár a szűken értelmezett ágazatunkban ki miről beszél, de akár vizsgálhatunk más területeket is. Az interneten, a közösségi médiában zajló párbeszédek is meglepő irányokba vihetnek el, de jó lehetőség akár személyes beszélgetések útján annak is utánanézni, milyen témák érdeklik a törzsvásárlóinkat, miről olvasnak akár más fórumokon a legszívesebben.
Fókusz
Bármilyen témával foglalkozzunk, akár különböző felületeken, fontos, hogy megőrizzük a fókuszt a fő üzenetek iránt. Legyen szó egy újságcikkről vagy a pincészetünk prospektusáról, elengedhetetlen, hogy a számunkra kulcsfontosságú gondolatokat, a történeteink főbb elemeit újra és újra megismételjük.
A többség számára kereskedelmi értelemben fontos, hogy ne csak egy szűk rajongói körnek mondjunk mindig valami mást, hanem kitartó és következetes kommunikációval a fogyasztók mind szélesebb csoportja számára átadjuk, amit fontos rólunk tudni. Ez vezet ugyanis egy fenntartható, folyamatosan új érdeklődőket bevonó beszélgetéshez.
Tervezés
Érdemes legalább három hónapra előre tervezni. Ez az időkeret még támogatja, hogy legyen idő minden elemet kidolgozni, ugyanakkor megőrizhető a segítségével a rugalmasság. Az ezen belül történő havi munkabeosztás pedig segíti majd a heti munkavégzést.
Ha időben kezdjük, akkor lehetőséget adunk magunknak, hogy a lehető legtöbbet kihozzuk a tartalomból, és ne kényszerüljünk az időhiány miatt kompromisszumokra.
Ha valaki egyedül dolgozik, és nem tud mást megkérni, hogy olvassa el a szöveget, akkor érdemes a megírás után egy-két napra félretenni azt, hogy legközelebb friss szemmel tudjon ránézni. Nem kell félni a húzástól! A fölösleges szavak, mondatok nemhogy közelebb vinnének a célhoz, hanem eltávolítanak tőle. Sosem lehetsz túl frappáns.
Szerencsésebb, ha rá tud nézni más is a szöveges vagy videós tartalomra. Minimális emberismeret kell csak ahhoz, hogy eldöntsük, ki miben jó. Van, aki a helyesíráshoz vagy a stilisztikához ért, más az esetleges szakmai bakikat szúrja ki, egy, a fogyasztókat reprezentáló szem pedig észrevehet olyan részleteket, amelyek nekünk egyértelműnek tűnnek, a célközönségünknek azonban már nem biztos, hogy azok lesznek.
Közzététel
Ha egy cikkről vagy blogbejegyzésről van szó, már a cikk tervezésekor el kell kezdeni azon gondolkozni, hogy milyen képpel fogjuk azt illusztrálni.
Vannak felületek, mint a prospektus, a honlap vagy a sajtó számára összeállított képgyűjtemény, amelyek esetében érdemes profi fotóst hívni. Ugyanakkor pont a közvetlen és hiteles hangulat megteremtése érdekében a közösségi médiában vagy blogon használhatunk egy mobillal készült jó képet is.
E kérdés kapcsán kritikus a tárgyilagosság. Sajnos jellemző, hogy pont azok, akiknek nincs jó érzékük a fotózáshoz, nem veszik ezt észre, ezért érdemes próbára tenni a képeinket, akár anonim formában, másokkal keverve olyanok részvételével, akiket különösen érdekel a fotózás.
Az se gond, ha ez épp nem az erősségünk, könnyen lehet olyan pincemunkás vagy irodai alkalmazott a környezetünkben, aki meglátja az ideális látószöget és kompozíciót.
Szenteljünk figyelmet annak, hogy milyen módon juttatjuk el a tartalmat a célközönségnek. Sokan bele sem gondolnak, mekkora ennek a jelentősége. Inkább készítsünk feleannyi tartalmat, de szenteljünk időt arra, hogy terjesszük azt. Ennek eszköze lehet a hírlevél, a közösségi média csatornái vagy a szakmai ismeretségi körünk.
A tartalommarketing olyan eszköz, amelyet, úgy tűnik, szinte a borászatok számára találtak ki. Ugyan sok erőfeszítést, odafigyelést, kreativitást és időt igényel, de könnyebben boldogulhatunk vele, mint más területen dolgozó tőkeerősebb nagyvállalatok, amelyekkel szemben sok marketingeszköz kapcsán pont lemaradásban vagyunk.
