A Magyar Marketing Szövetség Agrár-és Élelmiszer-marketing Tagozata rendszeresen szervez olyan szakmai találkozókat, előadásokat, melyek az agrármarketingben résztvevők számára nyújtanak aktuális ismereteket. Az őszi rendhagyó összejövetelükön ezúttal nem előadások hangzottak el, hanem véleménycsere, tapasztalatátadás történt, egy szakmai fórumon osztották meg a gondolataikat egymással szakemberek. A szakmai diskurzus az MMSZ Agrár-és Élelmiszer-marketing Tagozat, a Magyar Mezőgazdaság Kft. és a MATE Budai Campusának közös szervezésében valósult meg.

Dr. Totth Gedeon, a Magyar Marketing Szövetség elnökségi tagjának moderálásában a beszélgetésben részt vett Dr. Felkai Beáta Olga, az Agrárminisztérium élelmiszeriparért és kereskedelempolitikáért felelős helyettes államtitkára, Bokros Gábor, a Gyermelyi Zrt marketing igazgató helyettese, Dr. Soós Mihály, a Debreceni Egyetem Marketing és Kereskedelem Intézet egyetemi docense és Halász Ferenc, a Nemzeti Parki Termék védjegy szakértője.

Az államigazgatás több szereplője, köztük a NÉBIH is készített felméréseket a fogyasztói szokásokról, a védjegyek ismertségéről. Ezekből is az derült ki, hogy a termékeken nagyon fontos a gyártói védjegy, a gyártó márkája, de ezek mellet túl sok a további „védjegyszerű” jelölés. A vásárlók tanúsító védjegyekkel kapcsolatos ismeretei hiányosak, vagy zavarosak. Mindezek alapján döntöttek úgy, hogy a kormányzati oldalról újra elindított védjegy (Kiváló Minőségű Élelmiszer (KMÉ)) mögé a minőséget, mint értéket helyezték. A korábbi tapasztalatokra építve további, a fogyasztók számára értéket jelentő tulajdonságot is felsorakoztattak.

A védjegyek esetén az ismertség fontos. De az is fontos, hogy a megkülönböztető jellege okán, ne legyen minden terméken rajta, csak azokon, amelyek valóban kiemelkedőek. Ezt a kényes egyensúlyt keresi minden védjegytulajdonos. A védjegyek tehát a fogyasztókat tájékoztatják egy adott tulajdonságról, legyen az minőség, eredet, összetétel, vagy bármi más, amit a védjegy képvisel.

A fogyasztók tudatossága mellett a gyártók részéről is hasznos a tudatosság. A tanúsító védjegyek közül hazánkban közel 50 található. Amikor egy gyártó a saját márkája mellé védjegyet is el kíván helyezni, akkor fontos, hogy annak tartalmával, értékével valóban azonosulni tudjon. A védjegyeknek kiegészíteni és erősítenie kell a gyártó márkáját. Az elsődleges védjegy, melyet időben le kell védeni, az a saját márka és ehhez lehet tanúsító védjegyeket csatolni. Ilyen a Gyermelyi Zrt. esetében is a Magyar Termék védjegy. Saját felmérésük alapján úgy tapasztalták, hogy a fogyasztók nagyon kis százalékban tudják, hogy a Gyermelyi tészta, liszt, tojás Magyarországon, magyar tulajdonú vállalat termékei. Ezért a Komárom-Esztergom vármegye keleti, Fejér és Pest vármegyék határának közelében fekvő, a Keleti-Gerecse lábánál található, Gyermely település közigazgatásába tartozó vállalat, a Magyar Termék védjegy használata mellett döntött.

Hazánk körülbelül 20%-a valamilyen formában védett terület. Az ezeken gazdálkodók számára szerettek volna segítséget nyújtani, amikor létrejött a Nemzeti Parki Termék védjegy. A nemzeti parkok jellegéből adódóan sokszor volt tapasztalható, hogy az itt gazdálkodók, vagy szolgáltatást nyújtók nehézségekkel szembesültek. A kihívások kompenzálására jött létre a védjegy, mellyel egy olyan lehetőség született, ahol pont ők vannak előnyben, kerülnek pozícióba.

Kutatások bizonyítják, hogy Nyugat-Európában sokkal erősebb a fogyasztói egocentrizmus, és a védjegyeknek a bizalomnövelő, kockázatcsökkentő szerepe az egyes termékek vásárlásánál, fogyasztásánál. A hazai agrármarketing kutatók célja, hogy a fogyasztók fejébe lássanak, és ezáltal vizsgálhassák meg védjegyek helyzetét. Ami egyértelműen látható, hogy nincs egyféle fogyasztó. Hazánkban a vizsgálatokból az derül ki, hogy az eltérő társadalmi csoportok különböző módon viszonyulnak a védjegyekhez. Az eltérő edukációs szint, a világra való nyitottság jól elkülöníthető módon csoportosítja a fogyasztókat. A védjegyek esetén az eredetre utaló jelölések (magyar termék) a fogyasztók minden csoportja számára egyértelműek. Évek óta tartó kérdőíves felmérésből kiderül, hogyha két ugyanolyan beltartalmi értékű és fogyasztói árú termék esetén, a többség szívesen választja a hazait. A két ugyanolyan beltartalmi értékű, de eltérő fogyasztói árú termék esetén még mindig van, aki a hazait választja, de csak kisebb százalékban.

Eltérő a tapasztalat az olyan tanúsító védjegyek esetén, mint például az EU BIO védjegy. Ilyen esetben a fogyasztóknak egy csoportja úgy vélekedik és úgy tekint a védjegyre, hogy ez esetben a termék további vizsgálatokon esett át, magasabb értéket képvisel, ennek megfelelően elfogadható a magasabb ár.

Mindezek alapján adódik a kérdés, hogy mitől lesz egy védjegy sikeres? Milyen mérőszáma van a sikernek ezen a területen? A Magyar Marketing Szövetség Agrár-és Élelmiszer-marketing Tagozatának rendezvényén a résztvevők az elfogadottság, az ismertség, a felár fizetési hajlandóságot emelték ki. Fiatal védjegyek esetén, mint például a Kiváló Minőségű Élelmiszer az is elismerés, hogy a gyártók folyamatosan egyre nagyobb számban jelentkeznek a védjegy használatára. Ez ugyanis jó visszacsatolás a védjegy tulajdonosának arra vonatkozóan, hogy az az irány, amit a minőségi termékért megtett, értékes a vállaltok számára is.

A védjegyek sikere kapcsán, azok alapvető üzenetét kell megvizsgálni. A polci döntések esetén, még ha a kutatások kicsit mást is mutatnak, az ár a legmeghatározóbb hazánkban. Így a védjegyeknél a siker ennek a gyakorlati fogyasztói magatartásnak a kibillentése. Hasonlóan a marketing más területeihez, itt is a mérés a legnehezebb.

Ha a gyártók a védjegy tulajdonosával közösen „használják” a védjegyet, az mindenképpen sikert hoz. Ha nemcsak addig terjed egy gyártó célja, hogy a védjegy a csomagoláson megjelenjen, hanem a képviselt értéket beépíti saját rövid, tömör marketing üzeneteibe is, akkor lehet sikeres egy védjegy.

A védjegyek két legfontosabb tulajdonsága a bizalom és a hitelesség. A bizalom a termék folyamatos minőségével tartható fenn, a hitelességet pedig a védjegy tulajdonos biztosítja. Kiváló Minőségű Élelmiszer esetén például a NÉBIH háttér jelenti a hitelességet, A Nemzeti Parki Termék esetén maga a nemzeti park ad egy pozitív hátteret. Több marketing megoldás közül ebben az esetben azt választották, hogy a helyi termékeket helyben értékesítik. Így az ökoturizmus kapcsolatában egy emocionális vásárlásra ösztönözve a térségbe látogatókat.

A védjegyek esetén sokat számít az, hogy az ismert és elismert márkák használják-e. Olyan kampányokban, ahol a védjegyek használói közösen jelennek meg, az ismertebb márkák húzóerőként viselkednek a kisebb ismeretségű márkák számára. Hazánkban erre több példa is található. Szintén érdekes hazai tendencia a terméktulajdonságok csomagoláson történő „védjegyszerű” megjelenítése. Például a hazai élelmiszerkönyv által pontosan meghatározott húsipari termékek csomagolásán megjelenő védjegynek tűnő jelzések, a gyártók szerint a fogyasztók tájékoztatását szolgálja. Azonban egyfajta megkülönböztetést is eredményezhet, amely piaci előnyt is generálhat. A csomagolások tervezésekor előkerülnek olyan marketing megoldások, melyek során védjegyszerű piktogramokat használnak. Például a párizsi esetén a látványos grafikával megjelenített laktózmentesség. Az élelmiszer könyv szerint nem lehet párizsinak nevezni azt a terméket, amelyben tej is található. De az a gyártó, aki ezt a csomagolásán külön megjeleníti, megzavarhatja a vásárlókat. Hiszen ezek után a fogyasztó azt is gondolhatja, és mérések szerint gondolja is, hogy a többi párizsi tartalmaz tejet.

A Magyar Marketing Szövetség Agrár-és Élelmiszer-marketing Tagozatának őszi ülésén a résztvevők rávilágítottak arra, hogy a védjegyek kérdése számos aspektust tartalmaz és ugyan a gyártók a tagjai, de valójában a fogyasztók tájékoztatása a célja.